Hvis Googles seneste algoritmeopdatering i marts beviste én ting, er det, at indhold af høj kvalitet betyder noget. Den seneste i en lang række rutschebaneopdateringer straffede det, Google betragter som »uhjælpsomt« og »uoriginalt« — alt sammen for at skære ned på indhold af lav kvalitet i SERP’en.
Det er dårligt nyt for websites, der genbruger indhold, som allerede rangerer, men en kærkommen forandring for de skribenter, kreative og strateger, der går op i kvaliteten af det, de laver. Virksomheder, der vil vinde i søgeresultaterne, skal sætte kvaliteten før hacks og tips, der ikke giver den tilsigtede målgruppe nogen som helst værdi.
1. Det ekstra fokus på Experience
Siden 1997’s blockbusterflop Batman & Robin høfligt blev beskrevet som »lidt for meget«, har publikum været desperat sultne efter mere autentiske og jordnære oplevelser. Og de fik deres ønske opfyldt. Batman Begins genintroducerede i 2005 den maskerede helt som mere jordnær og mindre fjollet. Resultatet var en stor succes. Og den følelse fører os til enhver digital marketers yndlingsforkortelse: EEAT.
EAT har længe været marketingforkortelsen for Expertise, Authoritativeness og Trustworthiness. Google satte et ekstra »E« for Experience på, fordi det er Google, og fordi de kunne. Hvem skulle stoppe dem?
Men sandheden er, at brugerens interaktion med et stykke indhold rækker langt. En læsers mulighed for at nyde det, hun læser, betyder lige så meget som alt andet. Der er ikke mange, der vil interagere med et website, der er overrendt med annoncer og fyldt med et tusind ord langt essay om et »livsforandrende« ophold i Texas, før man endelig får BBQ-opskriften. Brugere, der ikke nyder oplevelsen, finder noget andet — måske en konkurrents indhold.
Så hvordan gør du indholdsoplevelsen god? Det er simpelt: forstå, hvad din målgruppe leder efter. Kender du din målgruppes behov og kan du ramme rigtigt i, hvordan de reagerer, styrker du båndet mellem afsender og læser.
Jo bedre oplevelsen er for publikum, jo oftere kommer de tilbage til dit website — og det bygger tillid og forbedrer de indholdssignaler, der driver din SEO-performance.
2. Enden er nær for indholdsfabrikkerne
I et studie med titlen »Social Spam Detection« står den effekt, indholdsfabrikkerne har på internettet, lysende klart:
Informationsforbrugerne ender med mindre relevante eller værdifulde ressourcer. Producenterne af de relevante ressourcer får færre penge som belønning (lavere clickthrough rate), mens producenterne af skrald får flere penge. Man kan beskrive det som forurening. Virtuelt skrald forurener nettets miljø ved at tilføje støj. Alle andre end forurenerne betaler prisen for forureningen af nettet: søgemaskinerne fungerer dårligere, brugerne spilder dyrebar tid og opmærksomhed på skodsider, og de hæderlige udgivere mister indtægter. Forureneren ødelægger nettets miljø for alle andre.
Har du betalt indholdsfabrikker for at producere store mængder »skodmedier«, så du kunne rangere højt i søgeresultaterne, er det måske nu, du skal se din strategi efter. Tidligere var algoritmen »ligeglad« med, om dit link sad i et stykke elendigt skrevet indhold, så længe det var skrevet indhold.
Men med Googles seneste opdatering og dens fokus på hjælpsomt indhold forsvinder den fordel, du havde ved indholdsfabrikkerne, i hurtigt tempo.
3. Elefanten i rummet hedder kunstig intelligens
Alle, der har skrevet professionelt de sidste tre år, har mødt ChatGPT. Den populære, men omdiskuterede chatbot har på samme tid øget produktiviteten for kreative og skabt rigeligt med problemer.
De, der har haft succes med ChatGPT, bruger den som en virtuel assistent — lidt som computeren med Majel Barretts stemme i Star Trek: The Next Generation eller Jarvis i Iron Man. Bruger du ChatGPT til at bygge en grundstruktur eller finde kildehenvisninger, bruger du chatbotten produktivt.
Bruger du den til at skrive en artikel, du kan kopiere og sætte ind i et blogindlæg, er det din skyld, at vi ikke kan have pæne ting. Det er præcis det, der har inspireret til AI-detektionsværktøjer. Folk vil ikke læse dit manglende arbejde; de vil læse dine tanker, holdninger og indsigter. AI kan hjælpe dig med at sætte dem sammen, men den kan ikke tænke for dig.
Ironisk nok har AI måske fået os alle til at indse værdien af den menneskelige sjæl ved at vise os, hvordan kunst ser ud uden den. I forsøget på at fremvise værket uden kunstneren beviste vi, hvorfor vi har brug for kunstneren. De, der bruger det spændende nye værktøj som en forbedret pensel til lærredet, kommer til at klare sig godt, når de skaber.
Men husk: det handler om kunstneren i arbejde, ikke om penslen. Forestil dig at male et fantastisk værk med en nyudviklet pensel — bare for at alle bliver optaget af penslen. På et tidspunkt kommer folk til at forstå, hvilken rolle AI mere passende har i vores liv.
Nu ved du, hvordan indholdsproduktion og publikums forventninger ændrer sig i takt med det ekstra fokus på indholdskvalitet. Så er det tid til at tale om, hvad kvalitetsindhold egentlig er.
Hvad gør indhold til indhold af høj kvalitet?
Kendetegnet ved kvalitetsindhold er den mængde værdi, folk tager med sig fra det. Værdien kan være underholdning, viden, gode råd eller ekspertise — hvad som helst, som læseren eller seeren kan gå derfra med og føle, at hun fik noget ud af det. Om hun synes, det er underholdende eller informativt, er sådan set ikke afgørende, så længe hun har engageret sig i det.
Tag SEO for personskadeadvokater som eksempel. Når folk søger efter en personskadeadvokats ydelser, er der sandsynligvis sket noget forfærdeligt for dem. De er kommet til skade, har været involveret i et trafikuheld, kan ikke få forsikringen til at dække erstatningen eller noget andet frygteligt. Det, de finder, når de søger, skal have kvalitet — ellers får de ikke tillid til ydelsen.
Hændelsen er alt for alvorlig til, at indholdet kan ligge dækket af annoncer eller hænge på et website, der ser lusket ud. Folk, der læser »Hvad gør du efter et trafikuheld«, vil vide, hvad de skal gøre efter et trafikuheld. Det er ikke let søndagslæsning for dem. Kvaliteten af det, de finder, skal have værdi, ellers går de videre.
Et andet eksempel er dem, der søger sundhedsfaglig rådgivning. Du bør altid tale med din læge, sygeplejerske eller en anden sundhedsprofessionel for at få råd, men noget er ment til offentligheden. COVID-19 kunne ikke være et mere nærliggende eksempel.
CDC har lavet en lang række infografikker af høj kvalitet, der formidler kritisk sundhedsinformation effektivt. Troværdigt og pålideligt indhold er altafgørende, når hele verden er ved at gå fra forstanden. Vi ved, hvad der sker, når folk får forkert information under en pandemi.
Et sidste eksempel, der brød alle reglerne for engagement online, er den virale TikTok-serie i 50 dele, »Who TF Did I Marry?«, af ReesaTeesa. Det var omkring otte timers langt talende indhold. Ingen fancy opsætning, ingen fængende hooks, intet fjolleri — bare en god historie, fortalt godt. Selv uden et enkelt SEO-trick var folk hooked.
Rigtig mange digitale marketingfolk bliver så optaget af alle »reglerne« for at lave indhold af høj kvalitet, at de glemmer at vende tilbage til det, der faktisk fanger os: en god historie. Du behøver ikke bekymre dig om at ramme alle markerne, hvis substansen i dit materiale er stærk.
Hvem er den egentlige konge? Indholdet eller publikums engagement?
Det kan være svært at finde den rette balance mellem det spontane og organiske og det gennemtænkte og strategiske, for de ligger i hver sin ende af spektret.
Når du udgiver indhold af høj kvalitet til millioner af brugere online, skal du sikre dig, at den, der forbruger dit indhold, finder det værdifuldt. Værdien kan være underholdning, viden, en flygtig nysgerrighed eller en forbindelse til fællesskabet. Det er ikke afgørende hvad, så længe der er en form for værdi.
Heldigvis beviser Googles konstante algoritmeopdateringer netop den pointe. Med hver opdatering kommer vi tættere på et Google-monopol — nej, bare gas — vi kommer tættere på mere værdifuldt indhold af højere kvalitet. Google skærer genvejene væk, både kunstig intelligens og keyword spamming. Og opdateringerne belønner de organiske, spontane opslag, fordi folk nyder dem mere. Det siger noget om deres lyst til jordnært, autentisk indhold, som de kan spejle sig i.
Det har været en vild rutschebanetur for digitale marketingfolk, men målet har været det samme hele vejen: prioritér for h*lvede lidt mere det arbejde, du lægger i at skabe indhold. For går du efter kongen, må du ikke ramme forbi.
Om forfatteren
Chris Blondell er skribent med base i Philadelphia og skriver om tech, business, jura, true crime og alt andet, der betaler huslejen.