Viva el rey del contenido: por qué la calidad del contenido reina suprema

Si la última actualización del algoritmo de Google en marzo ha demostrado algo, es que el contenido de alta calidad importa. La última de una serie de actualizaciones en zigzag ha penalizado lo que Google considera «inútil» y «no original»: todas dirigidas a reducir el contenido de baja calidad en las SERP.

Aunque es una mala noticia para las webs que refritan contenido ya posicionado, es un cambio bienvenido para creadores, creativos y estrategas a quienes les importa la calidad de su producción. Las empresas que buscan ganar en las SERP deben priorizar la calidad por encima de los trucos y consejos que no aportan valor a su público objetivo.

1. El énfasis en la experiencia

Desde que el fracaso de taquilla de 1997, Batman & Robin, fue descrito educadamente como «demasiado», el público ha tenido una sed desesperada de experiencias más auténticas y con los pies en la tierra. Y su deseo fue concedido. Batman Begins de 2005 reintrodujo al Caped Crusader como un héroe más terrenal y menos tonto. Los resultados fueron muy exitosos. Este sentimiento nos lleva al acrónimo favorito de todo marketer digital: EEAT.

EAT lleva mucho tiempo siendo un acrónimo de marketing para Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness (experiencia, autoridad y confiabilidad). Google añadió una «E» extra de Experiencia porque es Google y porque podía. ¿Quién les va a parar?

Pero la verdad es que la interacción del usuario con el contenido recorre un largo camino. La capacidad de un lector para disfrutar lo que consume importa tanto como cualquier otra característica. Poca gente quiere interactuar con una web plagada de anuncios y con un ensayo de mil palabras sobre su «cambio de vida» en Texas, como preámbulo a una receta de barbacoa. Los usuarios que no disfrutan de su experiencia encontrarán otra cosa, quizá el contenido de un competidor.

Entonces, ¿cómo hacer que la experiencia de contenido sea agradable? Es simple: entiende lo que tu audiencia busca. Conocer las necesidades de tu audiencia y anticipar con precisión su reacción alimenta el vínculo creador-consumidor.

Cuanto mejor sea la experiencia del público, más volverá a tu web, lo que favorece la confianza y mejora las señales de contenido para el rendimiento SEO.

2. Se acerca el fin de las fábricas de contenido

En un estudio titulado «Social Spam Detection», el efecto de las fábricas de contenido en Internet queda claro:

Los consumidores de información acaban con recursos menos relevantes o menos valiosos. Los productores de recursos relevantes reciben menos dinero como recompensa (tasa de clics más baja), mientras que los productores de basura reciben más dinero. Una forma de describir esto es contaminación. Los archivos indeseados virtuales contaminan el entorno web añadiendo ruido. Todos, excepto los contaminadores, pagan el precio de la contaminación de la web: los buscadores funcionan peor, los usuarios pierden tiempo y atención valiosos en sitios indeseados, y los editores honestos pierden ingresos. El contaminador estropea el entorno web para todos.

Si has pagado a molinos o granjas de contenido para crear grandes cantidades de «basura mediática» para posicionar bien en las SERP, quizá sea hora de revisar tu estrategia. Antes, el algoritmo «no se preocupaba» de si tu enlace formaba parte de basura mediática mientras fuera un medio escrito.

Sin embargo, con la última actualización de Google y el énfasis en el contenido útil, los beneficios que podías sacar de los molinos de contenido disminuyen rápidamente.

3. El elefante artificialmente inteligente en la sala

Cualquiera que haya escrito profesionalmente en los últimos tres años se ha topado con ChatGPT. El popular pero controvertido chatbot ha aumentado simultáneamente la productividad de los creativos y provocado muchos problemas.

Quienes han tenido éxito con ChatGPT lo usan como un asistente virtual, como la computadora con la voz de Majel Barrett en Star Trek: La Nueva Generación o Jarvis de Iron Man. Si recurres a ChatGPT para construir una estructura básica o encontrar información citada, estás usando el chatbot de forma productiva.

Si lo usas para escribir un artículo para copiar y pegar en un blog, eres la razón por la que no podemos tener cosas bonitas. Eso es lo que inspiró el software de detección por IA. La gente no quiere leer tu falta de trabajo; quieren leer tus pensamientos, opiniones e ideas. La IA puede ayudarte a organizarlas, pero no consigue pensar por ti.

Irónicamente, quizá la IA nos ha hecho a todos tomar conciencia del valor del alma humana al mostrarnos cómo es el arte sin ella. Al presentar un trabajo sin el artista, hemos demostrado por qué necesitamos al artista. Las personas que usan esta nueva y emocionante herramienta, como un pincel mejorado para su lienzo, triunfarán en su creación.

Pero recuerda que se trata del artista en acción, no del pincel. Imagina pintar una obra asombrosa con un pincel nuevo e innovador para que la gente se entusiasme con el pincel. La gente acabará reconociendo el papel más apropiado de la IA en nuestras vidas.

Ahora que sabes cómo la creación de contenido y las expectativas del público están evolucionando debido al énfasis en la calidad del contenido, es hora de discutir qué es exactamente un contenido de calidad.

¿Qué hace que un contenido sea de alta calidad?

La marca de un contenido de calidad es el valor que la gente obtiene de él. Ese valor puede ser entretenimiento, conocimiento, consejos o experiencia: cualquier cosa con la que el lector/espectador pueda irse sintiendo que ha sacado algo. Si lo encuentran divertido o informativo realmente no importa, siempre que se hayan comprometido con él.

Toma el SEO para abogados de lesiones personales, por ejemplo. Cuando la gente busca los servicios de un abogado de lesiones personales, probablemente les ha pasado algo terrible. Están heridos, implicados en un accidente de coche, con dificultades para conseguir seguro que cubra las reclamaciones o algo igual de horrible. Lo que la gente encuentra al buscar debe ser de calidad; de lo contrario, no confiarán en el servicio.

Es un incidente demasiado serio para que un contenido esté cubierto de anuncios o languideciendo en una web de aspecto sospechoso. La gente que lee «Qué hacer tras un accidente de coche» quiere saber qué hacer tras un accidente de coche. No es lectura ligera de domingo para ellos. La calidad de lo que encuentren debe ser valiosa, si no la gente pasará a otra cosa.

Otro ejemplo serían quienes buscan una opinión médica. Aunque siempre debes hablar con tu médico, enfermera o profesional de la salud para obtener consejo, algunas cosas están destinadas al consumo público. La COVID-19 no podría ser un ejemplo más extendido.

Los CDC produjeron numerosas infografías de alta calidad para compartir con eficacia información esencial de salud pública. Un contenido creíble y fiable es vital cuando el mundo entero pierde la cabeza. Sabemos qué pasa cuando la gente obtiene información falsa durante una pandemia.

Un último ejemplo que rompió todas las reglas del engagement online es la serie viral de TikTok de 50 episodios «Who TF Did I Marry?» de ReesaTeesa. Se trataba de unas 8 horas de contenido largo hablado. No había puestas en escena sofisticadas, ganchos pegadizos, historias ni tonterías, solo una buena historia bien contada. Incluso sin ningún truco SEO, la gente estaba enganchada.

Tantos marketers digitales se dejan llevar por todas las «reglas» de crear contenido de alta calidad que a menudo olvidan volver a lo que nos engancha: una buena historia. No tienes que preocuparte por dar en el blanco si la sustancia de tu material fuente es fuerte.

¿Quién es realmente el rey? ¿Contenido o engagement de la audiencia?

Encontrar el equilibrio adecuado entre espontáneo y orgánico y reflexivo y estratégico puede ser difícil, porque se encuentran en los lados opuestos del espectro.

En lo que respecta a publicar contenido de alta calidad para millones de usuarios online, asegúrate de que quien consuma tu contenido lo encuentre valioso. Ese valor puede ser entretenimiento, conocimiento, una curiosidad pasajera o una conexión con la comunidad. No importa, siempre que haya algún tipo de valor.

Por suerte, las constantes actualizaciones del algoritmo de Google lo demuestran. Con cada actualización nos acercamos a un monopolio de Google — es broma — nos acercamos a contenido más valioso y de alta calidad. Google está eliminando atajos como la inteligencia artificial o el spam de keywords. También está recompensando las publicaciones orgánicas y espontáneas porque la gente las aprecia más. Eso habla de su deseo de contenido con los pies en la tierra y auténtico, con el que puedan identificarse.

Ha sido una montaña rusa salvaje para los marketers digitales, pero el objetivo siempre ha sido el mismo: dar un poco más sobre el trabajo que pones en crear contenido. Porque si vienes al rey, más te vale no fallar.

Sobre el autor

Chris Blondell es un escritor radicado en Filadelfia que cubre tecnología, negocios, derecho, true crime y todo lo que permita pagar la hipoteca.