I SEO gør enhver fordel over dine konkurrenter en forskel. Googles eftertragtede førsteplads er ingen garanti, men du vil gerne så tæt på den som muligt. Eller i det mindste være på første side af Googles søgeresultater.
Men hvad nu, hvis vi fortalte dig, at førstepladsen ikke er den eneste vej til at overhale konkurrenterne?
I dag ser vi nærmere på strukturerede data i SEO, og hvordan de kan påvirke din trafik og dit salg.
Hvad er strukturerede data?
Strukturerede data er de oplysninger, som søgemaskiner som Google bruger til at afgøre, hvad en webside egentlig handler om.
Et eksempel:
Hvis en side indeholder en ingrediensliste, mængdeangivelser og en trinvis fremgangsmåde, så ved Google, at den kigger på en opskrift.
Med det i baghovedet kan du begynde at se, hvor stor en hjælp strukturerede data er for søgemaskinerne. Fordi de nu kender konteksten bag indholdet på en landingsside, kan de levere mere relevante søgeresultater til brugerne.
Det er hovedårsagen til, at SEO-folk tilføjer markup med strukturerede data, når de bygger sider på deres websites. Og det er også grunden til, at du bør gøre det samme.
Ustrukturerede vs. semistrukturerede data
Denne artikel handler primært om strukturerede data, men det er værd at bemærke, at der findes to andre datatyper: semistrukturerede og ustrukturerede data.
Ustrukturerede data er præcis, hvad det lyder som. Det er sider, der mangler struktur, når det kommer til information. Det betyder dog ikke, at siden er dårligt skrevet. Ustrukturerede data betyder blot, at der mangler de data, Google har brug for til at finde ud af, hvad siden handler om.
Det er nemmere at forklare med et eksempel.
Hvis dit navn står på et blogindlæg som forfatter, ved Google ikke, hvordan den skal behandle den oplysning. Men med strukturerede data kan du markere dit navn som forfatter til indlægget.
Det meste af det content, der bliver udgivet hver dag, er ustrukturerede data.
Det samme gælder mediefiler som billeder. Uanset hvor godt billedet er, kan Google ikke se, hvad der er på det. Teknologien er ikke der endnu.
Til gengæld kan du tilføje oplysninger, der som minimum hjælper Google med at tolke billedet. Det er præcis, hvad semistrukturerede data handler om.
Semistrukturerede data bruger oplysninger, der er knyttet til filer eller indsat i et indlæg. Det mest almindelige eksempel er metadata, men der findes også andre typer som tags eller attributter. De bliver typisk tilføjet i sidens HTML.
Uploader du et billede af en hund til et website, som det er, er det med stor sandsynlighed ustrukturerede data. Men tilføjer du meta tags som »hund« eller »hvalp«, bliver det semistrukturerede data.
Semistrukturerede data er den gyldne mellemvej mellem ustrukturerede og strukturerede data.
De, der ved, hvordan man bruger strukturerede data, vil dog altid vælge dem, fordi de har den største effekt på søgemaskinerne.
Derfor er strukturerede data vigtige for din SEO
Vi ved, at Google er glad for strukturerede data. Men hvorfor? Hvad gør den med de oplysninger? Og hvordan påvirker det, hvordan dine sider ranker i søgemaskinerne?
Først og fremmest skal det slås fast, at strukturerede data ikke er en rankingfaktor – i hvert fald ikke lige nu. Uanset om dit website bruger strukturerede data eller ej, afhænger dine chancer for at ranke højere i søgeresultaterne (SERP’erne) fortsat af andre veletablerede rankingfaktorer som onpage-optimering og backlinks.
Hvad er så pointen med strukturerede data?
Det er enkelt: bedre synlighed.
Vi har allerede nævnt, at Google gerne vil give brugerne relevante søgeresultater. Det er trods alt hele pointen med at bruge Google. Og det er derfor, Google begyndte at bruge strukturerede data på en kreativ måde.
Takket være strukturerede data forstår søgemaskinerne konteksten bag en webside. Så når nogen skriver »opskrift på chokoladekage« i søgefeltet, ved Google, hvilke sider der har den information.
Google leverer stadig søgeresultater, der er relateret til søgningen. Men oven i det fremhæver den også en række sites med strukturerede data, som indeholder netop de oplysninger, brugeren er efter.
Det kaldes rich snippets, og de har været en del af Google i efterhånden lang tid. De kan beskrives som en delmængde af markup med strukturerede data. Du er sikkert stødt på dem, når du har søgt på nettet.
Det smarte ved rich snippets er, at de nogle gange ikke tæller med i de ti øverste søgeresultater. Så selv hvis din side ikke ligger i top 10, har du en chance for at komme med på side ét.
Lad os slå det fast: nogle gange kan en landingsside optræde både som rich snippet og som almindeligt søgeresultat. I eksemplet ovenfor er alle tre featured snippets tilfældigvis også de tre øverste søgeresultater for søgningen »opskrift på chokoladekage«.
Men du kan se, hvordan rich snippets har givet nogle sider ekstra synlighed i søgemaskinerne.
Med det på plads er her nogle af fordelene ved at bruge strukturerede data.
Det opbygger autoritet
Når din landingsside optræder som rich snippet, skiller den sig ud fra alle de andre søgeresultater. Oveni ligger din side over alle de øvrige resultater. Takket være strukturerede data virker du mere autoritativ end dine konkurrenter.
Det betyder meget, for brugerne vil have svar fra kilder, de kan stole på. Og når Google sætter spotlight på din landingsside, er det som om, dit svar får et blåt stempel. Derfor er folk mere tilbøjelige til at have tillid til dig som kilde.
Og hvis dine sider bliver vist som rich snippets igen og igen, kommer folk til at se dit website som en autoritet i din niche. Det er altså ikke kun godt for dit website, men også for din branding som helhed.
Det giver dig flere klik
Rich snippets giver bedre click-through rates (CTR). Og forklaringen er enkel – de hjælper dig med at skille dig ud fra mængden.
Snippets bliver præsenteret anderledes end resten af søgeresultaterne. De kan indeholde billeder. Og de giver typisk et bedre billede af dit content end de meta titles og metabeskrivelser, der normalt følger med et søgeresultat.
Simplified Search har offentliggjort deres resultater om effekten af markup med strukturerede data. For ofte stillede spørgsmål (FAQ) var der en stigning i klik på 817,60 % mod de 71,75 % klik, der blev målt for kontrolgruppen.
Og det er endda uden at regne stigningen i impressions, organiske brugere og organiske sessioner med.
Det giver brugerne værdifuld information
Strukturerede data gør mere end blot at hjælpe dine sider frem i søgeresultaterne. De er også en af de måder, folk kan lære mere om din virksomhed på.
Du kan markere dele af din kontakt- eller om os-side, så Google ved, hvad hver enkelt oplysning står for. Du kan markere telefonnumre, virksomhedens adresse, e-mailadresse, åbningstider og andre elementer, der hjælper potentielle kunder.
Så når nogen for eksempel søger på dit telefonnummer, kan Google vise det direkte i søgeresultaterne. Brugeren behøver ikke engang klikke på et link for at finde oplysningen. Det er en af grundene til, at strukturerede data er så stærke.
Introduktion til schema markup
Alle de store søgemaskiner læner sig op ad markup med strukturerede data for at forstå konteksten bag en webside. Det efterlader webudviklerne i en kattepine.
Hvis søgemaskinerne hver især behandler strukturerede data på deres egen måde, hvilken metode skal udviklerne så vælge, hvis de vil ranke på alle platforme?
Det er her, schema markup kommer ind i billedet.
Schema.org er en organisation, der blev stiftet af fire søgemaskiner: Google, Yahoo, Microsoft og Yandex. Hovedmålet er at udvikle en fælles måde, hvorpå alle platforme kan håndtere strukturerede data online.
Kort sagt skabte gruppen et sprog, som alle søgemaskiner kan tolke. På den måde behøver en webside kun bruge én schema markup for at gøre sine oplysninger tilgængelige for alle søgeplatforme.
Schema.org er grunden til, at der i dag findes en standard for strukturerede data.
Typer af schema markup
Schema er betegnelsen for det sprog, søgemaskinerne bruger til at implementere strukturerede data. Men der findes faktisk flere forskellige formater at vælge imellem. De opnår alle det samme. Men med tre muligheder kan udviklerne selv vælge, hvordan de vil rulle deres strukturerede data ud.
JSON-LD
JSON-LD er det mest populære format i dag og det anbefalede valg for alle, der er ved at tage de første skridt ind i schema markup-verdenen. Det er ikke bare det format, Google helst vil have folk til at bruge – det er også letvægtigt, så det ikke gør dit website langsommere.
Det bedste ved JSON-LD er, at ingen andre end søgemaskinerne kan se det. Dataene er ikke gemt i selve HTML-filen. I stedet indsætter du et script i HTML’ens <head> eller <body> ved hjælp af Javascript.
Microdata
Microdata var tidligere branchestandarden, men er siden blevet overhalet af JSON-LD. Her bliver de strukturerede data indsat direkte i sidens HTML-kode. Derfor risikerer du, at websitet bryder sammen, hvis det ikke bliver implementeret korrekt.
En anden ulempe ved microdata er, at det tager tid at implementere. Du skal nemlig markere hvert enkelt sideelement, du vil have med, før microdata overhovedet virker.
Det betyder også, at det kan blive besværligt at rette i eller fjerne de strukturerede data, hvis behovet opstår.
Det er blot nogle af grundene til, at vi stadig anbefaler JSON-LD frem for microdata, når du bygger din markup med strukturerede data.
RDFa
RDFa fungerer på nogenlunde samme måde som microdata. Du skal stadig lægge oplysningerne direkte ind i HTML’en. RDFa bygger på Facebooks Open Graph-meta tags, men det er det mindst brugte af de tre formater, vi har været igennem her.
Implementering af strukturerede data
Hvordan implementerer søgemaskinerne – og Google i særdeleshed – strukturerede data i deres søgeresultater?
Lad os se på implementeringen af strukturerede data.
Google har fundet på flere forskellige måder at fremhæve landingssider med relevant schema markup. Lad os gennemgå nogle af dem.
Knowledge graph
Knowledge graph finder du i højre side af resultatsiden. Den bliver præsenteret som en opsummeret version af de oplysninger, du er på jagt efter. Hvis et website indeholder faktuelle og tilstrækkelige oplysninger om emnet, trækker Google data fra landingssiden og viser dem ved siden af søgeresultaterne.
En knowledge graph kan også rumme andre oplysninger, folk kan finde nyttige – for eksempel en virksomheds aktuelle aktiekurs, dens CEO, omsætning og datterselskaber. Du finder også links til de officielle profiler på sociale medier. Og måske relaterede søgninger.
Søger du på en virkelig person, for eksempel en kendt, får du en kort biografi sammen med personens alder, fødselsdag, højde, familie og priser. Du ser også en liste over de film eller tv-serier, personen har medvirket i.
Og søger du på en madvare, kan knowledge graph vise dig detaljer som definitionen og næringsindholdet.
Tænk på det som en samling af oplysninger, Google har hentet fra det, den vurderer er en troværdig kilde.
Rich snippets
Rich snippets er den mest udbredte type strukturerede data. Det er elementer, der optræder lige under et søgeresultat – for eksempel bedømmelser eller virksomhedens adresse.
I eksemplet ovenfor indeholdt rich snippettet for Targets Instant Pot-side detaljer som produktets bedømmelse, antal anmeldelser, pris og lagerstatus.
Søger du på en opskrift, kan et søgeresultat vise tilberedningstid, køkkentype og andre relevante oplysninger. Det kan endda vise et miniaturebillede af den opskrift, du har søgt på.
De ekstra oplysninger i søgeresultaterne giver brugerne en bedre forståelse af den side, de er ved at klikke ind på. Modsat links uden strukturerede data gør rich snippets det muligt for brugerne at afgøre, om et link er værd at undersøge nærmere.
Og i de fleste tilfælde klikker de faktisk på linkene, netop fordi de allerede ved, hvad de får.
Featured snippets
Featured snippets fylder den øverste del af resultatsiden og indeholder ofte et direkte svar på brugerens søgning.
Fordi featured snippets ligger over det øverste søgeresultat, omtaler marketingfolk placeringen som position nul.
De viste oplysninger er hentet direkte fra en landingsside. Der er et link, folk kan klikke på, hvis de vil se hele indholdet.
I eksemplet ovenfor besvarer featured snippettet søgningen »hvordan skifter man et dæk« med en trinvis guide. Men et featured snippet kan også optræde som en graf, en tabel, en liste og meget mere. Det afhænger af konteksten i søgningen.
Fordi folk har en tendens til at klikke på det første søgeresultat, gør marketingfolk deres bedste for at optimere deres schema markup, så deres linkede data passer til de keywords, de går efter.
Featured snippets kan dukke op på søgninger, der kræver, at et begreb defineres, at ting sammenlignes, eller at en opgave forklares trin for trin.
Rich cards
Rich cards minder om rich snippets. Forskellen er, at rich cards er designet til mobilbrugere.
De bliver placeret over alle de andre søgeresultater, ligesom featured snippets. Til forskel deler hvert enkelt kort dog pladsen med andre relevante søgeresultater.
Fordi Google har mere fokus på mobilbrugere, anbefaler vi kraftigt, at du også kigger på strukturerede data specifikt til dette formål.
Sådan tilføjer du strukturerede data til dit website: best practices og værktøjer
Hele konceptet med strukturerede data kan godt se kompliceret ud, men det er det ikke. Med lidt øvelse kan alle mestre strukturerede data og brugen af schema markup.
Den største udfordring er at identificere sideelementerne og markere dem korrekt. Det lyder måske enkelt nok, men hvis der er for mange elementer på din landingsside, er det nemt at overse eller fejlmarkere nogle af dem.
Vi anbefaler kraftigt, at du starter med de sider, der klarer sig bedst. De har allerede momentum, så du vil gerne sikre dig, at deres strukturerede data er klar til søgemaskinerne.
Og som vi foreslog tidligere: brug JSON-LD-formatet frem for de andre.
Sådan genererer du en schema markup
Du kan godt generere en schema markup manuelt helt fra bunden. Men hvis du ikke er helt tryg ved processen, vil vi advare imod det. Det er ikke bare tidskrævende – det er også langt mere kompliceret, end det behøver at være. Du risikerer at ende med fejl, der kan gå ud over dit websites performance.
Den nemmere og mere effektive løsning er at bruge en schema markup-generator. De er ikke bare brugervenlige – de fleste af dem er også gratis.
Du kan bruge følgende værktøjer til at generere markup:
- Google Data Highlighter – Google Data Highlighter er en del af Google Search Console. Du skal blot indtaste URL’en på din landingsside og derefter markere bestemte dele af siden, præcis som du ville gøre i et Word-dokument. Et eksempel: når du har markeret titlen på dit blogindlæg, kan du højreklikke på teksten og give den mærkatet »Title«. Fra det tidspunkt ved Google, at det er her, den kan finde titlen på dit blogindlæg.
- Google Structured Data Markup Helper – Dette Google-værktøj minder om Data Highlighter. Men her kan du kategorisere dine sider på et dybere niveau. Du kan angive, hvilken type content dit website tilbyder, og sætte en kategori på din landingsside: artikel, events, film, restauranter, boganmeldelser, jobopslag, produkter, software, datasæt, local business, Q&A-side eller tv-afsnit. Derefter kan du begynde at tagge detaljerne på landingssiden.
- Schema Markup Generator – Schema Markup Generator fra Merkle er et godt alternativ, hvis du af en eller anden grund ikke vil bruge Googles værktøjer. Den fungerer stort set på samme måde, men efter vores mening har den en lille fordel, når det gælder brugerfladen.
Uanset hvilken markup-generator du ender med at bruge, skal du markere elementerne korrekt for at få de bedste resultater. Bruger du WordPress, kan du installere plugins, der hjælper dig med at styre dine strukturerede data. Yoast SEO er et godt valg, fordi det er et velkendt og pålideligt plugin – men det er langt fra det eneste.
Sådan tester du en schema markup
Når du har tilføjet schema til din landingsside, bør du teste den for at sikre, at alt fungerer, som det skal.
Heldigvis findes der gratis værktøjer online til at teste schema markup. De fortæller dig, om du er nødt til at justere noget eller ej.
Du kan også bruge Googles Rich Results Test til at afgøre, om dine markeringer er nok til at udløse et rich snippet.
Værktøjet kunne næppe være enklere at bruge. Du skal blot indtaste URL’en på din landingsside og lade Google klare resten. Giv den et par minutter til at arbejde. Efter analysen kan du se, hvilke problemer der eventuelt er blevet markeret.
Der findes et andet værktøj, Schema Markup Validator, som fungerer stort set på samme måde.
Sådan tilføjer du en schema markup
Du kan tilføje schema markup manuelt til en landingsside ved at indsætte det script, som din foretrukne generator til strukturerede data giver dig. Du lægger det i enten <head> eller <body> i landingssidens HTML-kode.
Men der findes alternative metoder.
Bruger du WordPress, kan du lade et plugin tilføje schema markup automatisk for dig. Men vær opmærksom på, at den løsning kan have visse begrænsninger, for den type plugins er sjældent særlig fleksible.
En anden måde at tilføje markup med strukturerede data på er at lægge det ind i din Google Tag Manager. Da det er et af de mange Google-værktøjer, som online marketingfolk gerne bruger, er der god chance for, at du allerede har det kørende. Indsæt blot koden der, og så bør det virke.
Konklusion
Vi har brugt Google som vores primære eksempel på strukturerede data, men de er en enorm hjælp for alle søgemaskiner. Uden dem har platformene svært ved at forstå dataene på en landingsside.
Men fordelene ved strukturerede data kommer også dig til gode.
Strukturerede data forbedrer din CTR, og det forbedrer i sidste ende trafikken til dit website. Det kan endda føre til en stigning i salget, hvis onlinevirksomheder bruger det rigtigt.
Derfor bør alle udnytte muligheden ordentligt.