En SEO, cualquier ventaja que puedas tener sobre tus competidores marca la diferencia. Aunque la codiciada primera posición en las consultas de búsqueda no está garantizada, querrás estar lo más cerca posible de ella. O, como mínimo, querrás estar en la primera página de los resultados de Google.
¿Pero y si te dijéramos que llegar a la primera posición no es la única forma de superar a la competencia?
Hoy echamos un vistazo a los datos estructurados para SEO y a cómo pueden impactar el tráfico y las ventas de tu web.
¿Qué son los datos estructurados?
Los datos estructurados se refieren a la información que los motores de búsqueda como Google usan para determinar de qué trata una página web.
Por ejemplo:
Si una página contiene información como una lista de ingredientes, medidas y un conjunto de instrucciones, Google sabrá que está viendo una receta.
Sabiendo esto, puedes empezar a imaginar lo útiles que son los datos estructurados para los motores de búsqueda. Como ahora conocen el contexto detrás del contenido de una landing page, pueden entregar resultados de búsqueda más relevantes a sus usuarios.
Esa es la razón principal por la que los SEO añaden marcado de datos estructurados al crear páginas en sus webs. Y también la razón por la que tú deberías hacerlo.
Datos no estructurados vs. semiestructurados
Aunque este post se centrará principalmente en datos estructurados, vale la pena señalar que existen otros dos tipos de datos: semiestructurados y no estructurados.
Los datos no estructurados son exactamente lo que suenan. Son páginas que carecen de estructura en lo que a información se refiere. Esto no significa que una página esté mal escrita. Lo que implican los datos no estructurados es la ausencia de datos que Google necesita para averiguar de qué trata la página.
Esto se explica mejor con un ejemplo.
Si tu nombre aparece en un post de blog como autor, Google no sabría cómo procesar esa información. Pero si usas datos estructurados, puedes marcar tu nombre como el autor del post.
La mayor parte del contenido que se publica cada día son datos no estructurados.
Lo mismo se puede decir de archivos multimedia como las fotos. Por muy buena que sea la imagen, Google no podrá decir qué hay en ella. La tecnología todavía no ha llegado a ese punto.
Lo que puedes hacer es añadir información que al menos ayude a Google a interpretar la imagen. De eso van los datos semiestructurados.
Los datos semiestructurados hacen uso de información adjunta a archivos o insertada en un post. El ejemplo más común serían los metadatos, pero también existen otros tipos como tags o atributos. Estos normalmente se añaden al HTML de una página.
Así que si subes una imagen de un perro a una web tal cual, lo más probable es que sean datos no estructurados. Pero si añades meta tags como “perro” o “cachorro”, entonces se convierte en datos semiestructurados.
Los datos semiestructurados son el punto medio entre los datos no estructurados y los estructurados.
Sin embargo, quienes saben usar datos estructurados siempre lo harán, ya que tienen el mayor impacto en los motores de búsqueda.
Por qué los datos estructurados son importantes para SEO
Sabemos que a Google le gustan los datos estructurados. Pero ¿por qué? ¿Qué hace con esa información? ¿Y cómo afectará al ranking de tus páginas en los motores de búsqueda?
Antes de nada, cabe señalar que los datos estructurados no son un factor de ranking, al menos por ahora. Así que uses o no datos estructurados en tu sitio, tus probabilidades de posicionar mejor en las páginas de resultados (SERPs) seguirán dependiendo de otros factores de ranking establecidos como la optimización on-page y los backlinks.
Entonces, ¿cuál es el objetivo de tener datos estructurados?
Es simple: mejor visibilidad.
Ya hemos mencionado que a Google le gusta ofrecer resultados de búsqueda relevantes a sus usuarios. Es básicamente el sentido de usar Google, al fin y al cabo. Y por eso Google empezó a usar los datos estructurados de forma creativa.
Gracias a los datos estructurados, los motores de búsqueda entienden el contexto detrás de una página web. Así que cuando alguien escribe “receta de tarta de chocolate” en la barra de búsqueda, Google sabrá qué páginas tienen esa información.
Google seguirá entregando resultados relacionados con la consulta. Pero además, destacará varios sitios con datos estructurados que contengan la información que el usuario quiere.
Estos se llaman rich snippets y llevan formando parte de Google desde hace tiempo. Se pueden describir como un subconjunto del marcado de datos estructurados. Puede que te hayas topado con estos snippets al buscar en internet.
Lo que hace geniales a los rich snippets es que a veces no cuentan como uno de los diez primeros resultados de búsqueda. Así que aunque tu página no posicione entre los diez primeros resultados, hay una posibilidad de que aparezcas en la primera página.
Para que quede claro: hay veces en las que una landing page puede aparecer tanto como rich snippet como resultado de búsqueda. En el ejemplo de arriba, los tres snippets destacados coinciden con los tres primeros resultados de búsqueda para la consulta “receta de tarta de chocolate”.
Pero puedes ver cómo los rich snippets dieron visibilidad a algunas páginas en los motores de búsqueda.
Dicho todo esto, aquí tienes algunos de los beneficios de usar datos estructurados.
Establecen autoridad
Cuando tu landing page aparece como rich snippet, destaca sobre todos los demás resultados de búsqueda. No solo eso, tu página se sitúa por encima del resto. Gracias a los datos estructurados, parecerás más autoritativo que tus competidores.
Es un gran tema porque los usuarios quieren encontrar respuestas en fuentes en las que puedan confiar. Y cuando Google pone el foco en tu landing page, es como si tu respuesta recibiera el sello de aprobación. Así que es más probable que la gente confíe en ti como fuente.
Y si tus páginas aparecen constantemente como rich snippets, la gente verá tu web como una figura de autoridad en tu nicho. Así que no solo es bueno para tu web, sino para tu branding general.
Te consiguen más clics
Los rich snippets generan mejores tasas de clic (CTR). Y la razón es simple: te ayudan a destacar del resto.
Los snippets se presentan de forma diferente al resto de los resultados de búsqueda. Pueden incluir imágenes. Y tienden a mostrar una representación mejor de tu contenido comparado con los meta títulos/descripciones que normalmente acompañan a una entrada de resultado de búsqueda.
Simplified Search presentó sus hallazgos sobre el impacto del marcado de datos estructurados. En el caso de las preguntas frecuentes (FAQs), hubo un aumento del 817,60 % en los clicks-through en comparación con el 71,75 % registrado en el grupo de control.
Y eso sin contar el aumento en impresiones, usuarios orgánicos y sesiones orgánicas.
Proporcionan información valiosa a los usuarios
Los datos estructurados hacen más que ayudar a tus páginas a aparecer en los resultados de búsqueda. También son una de las formas en las que la gente puede aprender más sobre tu negocio.
Puedes etiquetar partes de tu página de contacto o “sobre nosotros” para que Google sepa qué representa cada detalle. Puedes etiquetar números de teléfono, tu dirección de negocio, email, horas de operación y otros elementos que ayudarían a clientes potenciales.
Así que si alguien busca tu número de teléfono, por ejemplo, Google puede mostrarlo en los resultados de búsqueda. El usuario ni siquiera tiene que hacer clic en un enlace para encontrar esa información. Esa es una de las razones por las que los datos estructurados son tan potentes.
Introducción al schema markup
Todos los principales motores de búsqueda dependen del marcado de datos estructurados para entender el contexto detrás de una página web. Esto deja a los desarrolladores web en una situación complicada.
Si los motores de búsqueda implementan formas distintas de procesar los datos estructurados, ¿cuál debería usar un desarrollador si quiere posicionar para todas las plataformas?
Ahí entra el schema markup.
Schema.org es una organización fundada por cuatro motores de búsqueda: Google, Yahoo, Microsoft y Yandex. El objetivo principal es desarrollar una forma para que todas las plataformas gestionen datos estructurados online.
En términos simples, el grupo creó un lenguaje que todos los motores de búsqueda pueden interpretar. Así, una página web solo necesita usar un schema markup y hacer su información disponible para todas las plataformas de búsqueda.
Schema.org es la razón por la que existe un estándar para los datos estructurados.
Tipos de schema markup
Schema se refiere al lenguaje usado por los motores de búsqueda para implementar datos estructurados. Pero en realidad hay diferentes formatos disponibles para que los webmasters usen. Todos logran lo mismo. Pero al tener tres opciones, los desarrolladores tienen elección sobre cómo quieren desplegar sus datos estructurados.
JSON-LD
JSON-LD es el formato más popular hoy y es la opción recomendada para cualquiera que esté a punto de entrar en el mundo del schema markup. No solo es el formato que Google quiere que la gente use, sino que además es ligero, lo que significa que no ralentizará tu sitio.
La mejor parte de JSON-LD es que nadie podrá verlo salvo los motores de búsqueda. Los datos no están ocultos en el archivo HTML como tal. Más bien, insertas un script en la etiqueta <head> o <body> del HTML usando JavaScript.
Microdata
Microdata solía ser el estándar de la industria, pero desde entonces lo ha superado JSON-LD. Aquí, los datos estructurados se insertan directamente en el código HTML de una página. Por eso corre el riesgo de romper el sitio si no se implementa correctamente.
Otra desventaja de usar microdata es que lleva tiempo implementarlo. Esto se debe a que tendrás que marcar cada elemento de página que quieras etiquetar solo para que microdata funcione.
Eso también significa que podrías tener problemas editando o eliminando datos estructurados si lo necesitaras.
Estas son solo algunas de las razones por las que seguiríamos recomendando usar JSON-LD antes que microdata para desarrollar tu marcado de datos estructurados.
RDFa
RDFa es similar a cómo funciona microdata. Aun así necesitarás incrustar la información directamente en el HTML. Aunque RDFa se basa en los meta tags de Open Graph de Facebook, es el formato menos usado de los tres que hemos comentado aquí.
Implementación de datos estructurados
¿Cómo implementan los motores de búsqueda, Google en concreto, los datos estructurados en sus resultados de búsqueda?
Hablemos sobre la implementación de datos estructurados.
Google ha ideado diferentes formas de presentar landing pages con schema markup relevante. Vamos a repasar algunas.
Knowledge Graph
Encontrarás el knowledge graph en el lado derecho de la página de resultados de búsqueda. Se presenta como una versión resumida de la información que estás buscando. Si un sitio contiene información factual y suficiente sobre el tema, Google extraerá datos de la landing page y los mostrará junto a los resultados de búsqueda.
Un knowledge graph puede incluir otra información que la gente encuentre útil, como el precio actual de las acciones de una empresa, su CEO, ingresos y filiales. También puedes encontrar enlaces a sus páginas oficiales de redes sociales. Puede que también descubras búsquedas relacionadas.
Si buscaste a una persona real como una celebridad, puedes encontrar una autobiografía corta junto con la edad, cumpleaños, altura, familia y reconocimientos de esa persona. También verás una lista de películas o series en las que ha aparecido.
Y si buscas comida, el knowledge graph podría presentarte detalles como su definición y sus datos nutricionales.
Piénsalo como un agregado de información que Google extrajo de lo que considera una fuente fiable.
Rich snippets
Un rich snippet es el tipo de datos estructurados más popular. Son elementos que aparecen justo debajo de un resultado de búsqueda, como valoraciones o ubicaciones de negocios.
En el caso del ejemplo de arriba, el rich snippet para el listing de Instant Pot de Target incluía detalles como la valoración del producto, el número de reseñas, el precio y el estado del inventario.
Si buscas una receta, un resultado de búsqueda podría mostrar tiempos de cocción, tipo de cocina y otra información relevante. Incluso puede mostrar una miniatura de la receta que buscaste.
La información adicional que se encuentra en los resultados de búsqueda da a los usuarios una mejor comprensión de la página a la que están a punto de hacer clic. A diferencia de los enlaces que no tienen datos estructurados, los rich snippets permiten a los usuarios decidir si vale la pena explorar un enlace o no.
Pero en la mayoría de los casos, de hecho hacen clic en estos enlaces porque ya saben qué van a obtener cuando lo hagan.
Featured snippets
Los featured snippets ocupan la parte superior de una página de resultados de búsqueda y a menudo presentan una respuesta directa a la consulta del usuario.
Debido a que los featured snippets se posicionan por encima del primer resultado de búsqueda, su ubicación es a menudo referida por los marketers como posición cero.
La información mostrada se extrae directamente de una landing page. Hay un enlace al que la gente puede acceder si quiere ver el contenido completo.
En el ejemplo de arriba, el featured snippet responde a la consulta “cómo cambiar una rueda” mostrando una guía paso a paso. Sin embargo, un featured snippet también puede venir en forma de gráfico, tabla, lista y más. Dependerá del contexto de la consulta de búsqueda.
Debido a que la gente tiende a hacer clic en el primer resultado de los resultados de búsqueda, los marketers harán lo posible por optimizar su Schema markup para que sus datos enlazados encajen con sus keywords objetivo.
Los featured snippets pueden aparecer para consultas que necesiten definir un término, comparar elementos o mostrar cómo hacer una tarea.
Rich Cards
Las rich cards son similares a los rich snippets. La diferencia es que las rich cards están diseñadas para usuarios móviles.
Estas se colocan encima de todos los demás resultados de búsqueda, igual que los featured snippets. Sin embargo, cada entrada comparte el espacio con otros resultados de búsqueda relevantes.
Dado que Google está más centrado en los usuarios móviles, recomendamos encarecidamente que mires los datos estructurados específicamente con este propósito.
Añadir datos estructurados a tu web: buenas prácticas y herramientas
Aunque todo el concepto de los datos estructurados pueda parecer complicado, realmente no lo es. Con algo de práctica, cualquiera podría dominar los datos estructurados y el uso de Schema markups.
El principal reto sería identificar los elementos de la página y etiquetarlos correctamente. Esta tarea puede sonar bastante simple, pero si hay demasiados elementos en tu landing page, sería fácil saltarse o mal-etiquetar ciertos elementos.
Te animamos a empezar por tus páginas con mejor rendimiento. Como ya están generando tracción, querrás asegurarte de que sus datos estructurados estén listos para los motores de búsqueda.
Y como sugerimos antes, intenta usar el formato JSON-LD en lugar de los otros.
Cómo generar un schema markup
Puedes generar manualmente un Schema markup desde cero completamente. Pero si no estás tan seguro con el proceso, te desaconsejaríamos hacerlo. No solo es un proceso que consume tiempo, sino que además es mucho más complicado de lo que tiene que ser. Podrías acabar con errores que podrían afectar el rendimiento de tu sitio.
La opción más fácil y eficiente es usar un generador de Schema markup. No solo son user-friendly, sino que la mayoría son gratuitos.
Puedes usar las siguientes herramientas generadoras de markup:
- Google Data Highlighter: el Google Data Highlighter es parte de Google Search Console. Para usarlo, solo necesitas introducir la URL de tu landing page y luego destacar secciones específicas de la página igual que harías en un documento de Word. Por ejemplo: tras destacar el título de tu post de blog, puedes hacer clic derecho en el texto y etiquetarlo como “Title”. A partir de ese punto, Google sabrá que ahí es donde puede encontrar el título de tu post.
- Google Structured Data Markup Helper: esta herramienta de Google es similar al Data Highlighter. Pero en este caso, puedes categorizar páginas a un nivel más profundo. Aquí puedes configurar qué tipo de contenido ofrece tu sitio. Puedes especificar la categoría de tu landing page: artículo, eventos, películas, restaurantes, reseñas de libros, ofertas de trabajo, productos, software, datasets, negocio local, página de Q&A o episodio de TV. Luego puedes empezar a etiquetar tu landing page con detalles.
- Schema Markup Generator: el Schema Markup Generator de Merkle es una buena alternativa si no quieres usar las herramientas de Google por cualquier razón. Funciona casi de la misma manera aunque, en nuestra opinión, tiene una ligera ventaja en cuanto a la interfaz de usuario.
Sea cual sea el generador de markup que acabes usando, asegúrate de etiquetar los elementos correctamente para obtener los mejores resultados. Si eres usuario de WordPress, puedes instalar plugins que te ayuden a gestionar tus datos estructurados. Yoast SEO es una buena opción ya que es un plugin conocido y fiable, pero está lejos de ser la única opción.
Cómo probar un schema markup
Tras añadir schema a tu landing page, querrás probarlo para asegurarte de que todo funciona como debe.
Afortunadamente, hay herramientas gratuitas para probar Schema markup disponibles online. Estas te harán saber si alguna vez necesitas hacer ajustes o no.
También puedes usar la Rich Results Test de Google para determinar si tus etiquetas son suficientes para generar un rich snippet.
Usar la herramienta no puede ser más simple. Todo lo que necesitas es introducir la URL de tu landing page y ver cómo Google hace el resto. Solo dale un par de minutos para que haga lo suyo. Tras el análisis, verás qué problemas se señalaron, si es que hay alguno.
Hay otra herramienta llamada Schema Markup Validator que funciona casi de la misma manera.
Cómo añadir un schema markup
El Schema markup puede añadirse a una landing page manualmente añadiendo el script proporcionado por tu generador de marcado de datos estructurados de elección. Lo añadirás al <head> o <body> del código HTML de la landing page.
Pero hay métodos alternativos.
Si estás usando WordPress, puedes usar un plugin para añadir automáticamente Schema markup por ti. Pero cabe señalar que hacerlo así puede tener algunas limitaciones, ya que estos plugins tienden a carecer de flexibilidad.
Una forma de añadir marcado de datos estructurados es haciéndolo parte de tu Google Tag Manager. Dado que esta es una de las muchas herramientas de Google que los marketers online gustan usar, hay una posibilidad de que ya la estés usando. Solo añade el código allí y debería empezar a funcionar.
Conclusión
Aunque hemos usado Google como nuestro caso de uso principal para datos estructurados, esto es una gran ayuda para todos los motores de búsqueda. Sin ellos, estas plataformas tendrían dificultades para entender los datos de una landing page.
Pero los beneficios de los datos estructurados también te llegan a ti.
Tener datos estructurados mejorará tu CTR lo que, a su vez, mejora el tráfico de tu sitio. Incluso podría llevar a un aumento en ventas si los negocios online lo usan correctamente.
Esa es la razón por la que todos necesitan aprovechar esta función adecuadamente.