Im SEO macht jeder Vorteil gegenüber Wettbewerbern einen Unterschied. Googles begehrte Position 1 ist zwar keine Garantie, doch Sie wollen ihr so nahe wie möglich kommen. Oder zumindest auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse erscheinen.
Aber was, wenn wir Ihnen sagen, dass Position 1 nicht der einzige Weg ist, die Konkurrenz zu schlagen?
Heute werfen wir einen Blick auf strukturierte Daten für SEO und wie sie Traffic und Umsatz Ihrer Website beeinflussen können.
Was sind strukturierte Daten?
Strukturierte Daten sind Informationen, mit denen Suchmaschinen wie Google bestimmen, worum es auf einer Webseite geht.
Beispiel:
Enthält eine Seite eine Zutatenliste, Mengenangaben und Anweisungen, weiß Google: Es handelt sich um ein Rezept.
Damit ist klar, wie hilfreich strukturierte Daten für Suchmaschinen sind. Da Google den Kontext hinter dem Inhalt einer Landing Page kennt, kann es relevantere Suchergebnisse liefern.
Genau deshalb ergänzen SEOs strukturiertes Daten-Markup, wenn sie Seiten ihrer Website erstellen. Und genau deshalb sollten auch Sie es tun.
Unstrukturierte vs. semistrukturierte Daten
Auch wenn dieser Beitrag primär strukturierte Daten behandelt, lohnt sich der Hinweis: Es gibt zwei weitere Datentypen – semistrukturierte und unstrukturierte Daten.
Unstrukturierte Daten sind genau das, wonach es klingt. Seiten, denen es informationell an Struktur fehlt. Das heißt nicht, dass die Seite schlecht geschrieben ist. Es heißt, dass Google die Daten fehlen, um zu erkennen, worum es geht.
Ein Beispiel veranschaulicht das.
Wenn Ihr Name auf einem Blogpost als Autor erscheint, könnte Google diese Information nicht zuordnen. Mit strukturierten Daten markieren Sie Ihren Namen als Autor des Beitrags.
Der Großteil aller täglich veröffentlichten Inhalte sind unstrukturierte Daten.
Dasselbe gilt für Mediendateien wie Fotos. So gut das Bild auch sein mag, Google kann nicht erkennen, was darauf zu sehen ist. Die Technologie ist noch nicht so weit.
Was Sie tun können: Informationen ergänzen, die Google zumindest helfen, das Bild zu interpretieren. Das ist semistrukturiert.
Semistrukturierte Daten nutzen Informationen, die einer Datei beigefügt oder in einen Beitrag eingebettet sind. Das gängigste Beispiel sind Metadaten, aber auch Tags oder Attribute fallen darunter. Diese werden meist in den HTML-Code einer Seite eingefügt.
Wenn Sie also ein Bild eines Hundes auf eine Website laden, sind das wahrscheinlich unstrukturierte Daten. Ergänzen Sie aber Meta-Tags wie „Hund” oder „Welpe”, werden daraus semistrukturierte Daten.
Semistrukturiert ist die Mitte zwischen unstrukturiert und strukturiert.
Wer mit strukturierten Daten umzugehen weiß, wird sie aber stets bevorzugen – sie haben den größten Einfluss auf Suchmaschinen.
Warum strukturierte Daten für SEO wichtig sind
Wir wissen: Google mag strukturierte Daten. Aber warum? Was macht es damit? Und wie wirkt sich das auf das Ranking Ihrer Seiten aus?
Zunächst der Hinweis: Strukturierte Daten sind kein Ranking-Faktor – zumindest nicht aktuell. Ob Ihre Site sie nutzt oder nicht: Ihre Chancen auf höhere Rankings auf den Suchergebnisseiten (SERPs) hängen weiter von etablierten Ranking-Faktoren wie On-Page-Optimierung und Backlinks ab.
Was ist dann der Sinn strukturierter Daten?
Ganz einfach: bessere Sichtbarkeit.
Wir haben bereits erwähnt, dass Google relevante Suchergebnisse liefern will. Genau dafür wird Google ja genutzt. Und deshalb hat Google strukturierte Daten kreativ in seine SERPs integriert.
Dank strukturierter Daten verstehen Suchmaschinen den Kontext einer Webseite. Wenn jemand „Schokoladenkuchen-Rezept” eingibt, weiß Google, welche Seiten diese Information enthalten.
Google liefert weiterhin Ergebnisse zur Anfrage. Zusätzlich aber hebt es Sites mit strukturierten Daten hervor, die genau die gewünschten Informationen enthalten.
Das nennt man Rich Snippets. Sie sind seit einiger Zeit Teil der Google-SERPs. Man kann sie als Untermenge des strukturierten Daten-Markups bezeichnen. Wahrscheinlich sind Sie ihnen bei Suchen schon begegnet.
Das Tolle an Rich Snippets: Manchmal zählen sie nicht zu den Top-10-Suchergebnissen. Selbst wenn Ihre Seite nicht in den Top 10 rankt, kann sie auf Seite 1 erscheinen.
Wichtig: Eine Landing Page kann sowohl als Rich Snippet als auch als Suchergebnis erscheinen. Im Beispiel oben sind die drei Featured Snippets zugleich die ersten drei Suchtreffer für „Schokoladenkuchen-Rezept”.
Sie sehen aber, wie Rich Snippets manchen Seiten Sichtbarkeit verschaffen.
Hier einige Vorteile strukturierter Daten:
Etabliert Autorität
Erscheint Ihre Landing Page als Rich Snippet, sticht sie aus den anderen Treffern heraus. Zudem sitzt Ihre Seite über allen anderen Ergebnissen. Dank strukturierter Daten wirken Sie autoritärer als Wettbewerber.
Das ist ein großer Vorteil – Nutzer suchen Antworten von Quellen, denen sie vertrauen. Wenn Google Ihre Landing Page hervorhebt, ist das wie ein Gütesiegel. Menschen vertrauen Ihnen eher als Quelle.
Erscheinen Ihre Seiten regelmäßig als Rich Snippets, sehen Nutzer Ihre Website als Autorität in Ihrer Nische. Das ist gut für die Website und für Ihr gesamtes Branding.
Mehr Klicks
Rich Snippets führen zu besseren Click-Through-Rates (CTRs). Der Grund ist einfach: Sie heben Sie aus der Masse hervor.
Snippets werden anders dargestellt als reguläre Treffer. Sie können Bilder enthalten. Und sie zeigen oft eine bessere Repräsentation Ihres Inhalts als die üblichen Meta-Title/Descriptions.
Simplified Search hat Erkenntnisse zur Wirkung von strukturiertem Daten-Markup veröffentlicht. Bei FAQs gab es einen Anstieg der Click-Throughs um 817,60 % im Vergleich zu 71,75 % in der Kontrollgruppe.
Zusätzlich wurden mehr Impressionen, organische Nutzer und organische Sessions verzeichnet.
Liefert Nutzern wertvolle Informationen
Strukturierte Daten helfen nicht nur, dass Ihre Seiten in den Suchergebnissen erscheinen. Sie sind auch ein Weg, wie Nutzer mehr über Ihr Unternehmen erfahren.
Sie können Bereiche Ihrer Kontakt- oder Über-uns-Seite labeln, damit Google weiß, was jedes Detail bedeutet. Sie können Telefonnummern, Adresse, E-Mail, Öffnungszeiten und weitere Elemente markieren, die potenziellen Kunden helfen.
Sucht jemand nach Ihrer Telefonnummer, kann Google sie direkt in den Suchergebnissen anzeigen. Der Nutzer muss dafür keinen Link klicken. Genau deshalb sind strukturierte Daten so mächtig.
Einführung in Schema-Markup
Alle großen Suchmaschinen nutzen strukturiertes Daten-Markup, um den Kontext einer Webseite zu verstehen. Das bringt Webentwickler in eine schwierige Lage.
Wenn jede Suchmaschine strukturierte Daten anders verarbeitet, welches Format sollten Entwickler nutzen, um über alle Plattformen hinweg zu ranken?
Die Antwort: Schema-Markup.
Schema.org ist eine Organisation, die von vier Suchmaschinen gegründet wurde – Google, Yahoo, Microsoft und Yandex. Ziel: Eine Methode entwickeln, mit der alle Plattformen strukturierte Daten online verarbeiten.
Vereinfacht: Die Gruppe hat eine Sprache geschaffen, die alle Suchmaschinen verstehen. So braucht eine Webseite nur ein Schema-Markup, um ihre Informationen jeder Such-Plattform verfügbar zu machen.
Schema.org ist der Grund, warum es einen Standard für strukturierte Daten gibt.
Arten von Schema-Markup
Schema bezeichnet die Sprache, mit der Suchmaschinen strukturierte Daten implementieren. Es gibt aber unterschiedliche Formate, die Webmaster nutzen können. Sie erreichen alle dasselbe Ergebnis. Doch mit drei Optionen haben Entwickler die Wahl, wie sie ihre strukturierten Daten ausrollen.
JSON-LD
JSON-LD ist heute das beliebteste Format und die empfohlene Wahl für alle, die mit Schema-Markup beginnen. Es ist nicht nur das Format, das Google empfiehlt – es ist auch leichtgewichtig, also bremst es Ihre Site nicht.
Das Beste an JSON-LD: Niemand außer den Suchmaschinen sieht es. Die Daten verstecken sich nicht im HTML-File. Stattdessen fügen Sie ein Script in den <head> oder <body> des HTML ein – per JavaScript.
Microdata
Microdata war früher der Industriestandard, wurde aber von JSON-LD abgelöst. Hier werden strukturierte Daten direkt in den HTML-Code der Seite eingebettet. Falsch implementiert, kann das die Website lahmlegen.
Ein weiterer Nachteil: Microdata kostet Zeit. Sie müssen jedes Seiten-Element markieren, das Sie labeln wollen, damit Microdata funktioniert.
Das bedeutet auch: Strukturierte Daten zu bearbeiten oder zu entfernen, kann mühsam werden.
Genau deshalb empfehlen wir JSON-LD über Microdata für die Entwicklung Ihres strukturierten Daten-Markups.
RDFa
RDFa funktioniert ähnlich wie Microdata. Auch hier müssen Sie die Informationen direkt in den HTML-Code einbetten. RDFa basiert auf den Open-Graph-Meta-Tags von Facebook, ist aber das am wenigsten verwendete der drei Formate.
Implementierung strukturierter Daten
Wie implementieren Suchmaschinen – konkret Google – strukturierte Daten in den Suchergebnissen?
Sprechen wir über Implementierung.
Google hat verschiedene Wege entwickelt, Landing Pages mit relevantem Schema-Markup hervorzuheben. Schauen wir uns einige davon an.
Knowledge Graph
Den Knowledge Graph finden Sie rechts auf der Suchergebnisseite. Er fasst die gesuchten Informationen zusammen. Enthält eine Site faktische und ausreichende Informationen zum Thema, zieht Google Daten aus der Landing Page und zeigt sie neben den Suchtreffern.
Ein Knowledge Graph kann nützliche Zusatzinformationen enthalten – etwa den aktuellen Aktienkurs eines Unternehmens, dessen CEO, Umsatz und Tochterunternehmen. Sie finden auch Links zu offiziellen Social-Media-Seiten und verwandten Suchen.
Suchen Sie nach einer Person wie einer Berühmtheit, finden Sie eine kurze Biografie inkl. Alter, Geburtstag, Größe, Familie und Auszeichnungen. Sie sehen außerdem eine Liste von Filmen und Serien, in denen die Person mitgewirkt hat.
Bei Lebensmitteln zeigt der Knowledge Graph etwa die Definition und Nährwertangaben.
Sehen Sie ihn als Aggregat von Informationen, die Google aus verlässlichen Quellen zieht.
Rich Snippets
Ein Rich Snippet ist die häufigste Form strukturierter Daten. Es sind Elemente, die direkt unter einem Suchtreffer erscheinen – etwa Bewertungen oder Geschäftsstandorte.
Im obigen Beispiel umfasst das Rich Snippet für Targets Instant-Pot-Listing Produktbewertung, Anzahl der Reviews, Preis und Lagerstatus.
Bei einer Rezeptsuche zeigt ein Suchergebnis möglicherweise Garzeiten, Küchenrichtung und weitere relevante Infos. Sogar ein Thumbnail des Rezepts kann erscheinen.
Diese Zusatzinformationen geben Nutzern ein besseres Verständnis dafür, was sie beim Klick erwartet. Anders als bei Treffern ohne strukturierte Daten ermöglichen Rich Snippets eine bewusste Entscheidung, ob ein Link es wert ist, geöffnet zu werden.
In den meisten Fällen werden diese Links sogar geklickt – die Nutzer wissen, was sie erwartet.
Featured Snippets
Featured Snippets nehmen den oberen Bereich einer Suchergebnisseite ein und liefern oft eine direkte Antwort auf die Anfrage des Nutzers.
Da Featured Snippets oberhalb des ersten Treffers stehen, wird ihre Position oft als „Position 0” bezeichnet.
Die Information stammt direkt aus einer Landing Page. Es gibt einen Link, dem Nutzer folgen können, um den vollständigen Inhalt zu lesen.
Im obigen Beispiel beantwortet das Featured Snippet die Frage „Wie wechsle ich einen Reifen?” mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung. Featured Snippets können aber auch als Grafik, Tabelle, Liste und mehr erscheinen – je nach Kontext der Anfrage.
Da Nutzer meist den ersten Treffer klicken, optimieren Marketer ihr Schema-Markup, damit ihre verlinkten Daten zu Ziel-Keywords passen.
Featured Snippets erscheinen bei Anfragen, die einen Begriff definieren, Items vergleichen oder eine Aufgabe erklären sollen.
Rich Cards
Rich Cards ähneln Rich Snippets. Der Unterschied: Rich Cards sind für mobile Nutzer konzipiert.
Wie Featured Snippets stehen sie oberhalb aller anderen Suchergebnisse. Jeder Eintrag teilt sich aber den Platz mit anderen relevanten Treffern.
Da Google sich verstärkt auf mobile Nutzer fokussiert, empfehlen wir, sich speziell für Mobile mit strukturierten Daten zu beschäftigen.
Strukturierte Daten zu Ihrer Website hinzufügen: Best Practices und Tools
Auch wenn das Konzept strukturierter Daten kompliziert wirken mag – ist es eigentlich nicht. Mit etwas Übung beherrscht jeder strukturierte Daten und Schema-Markups.
Die größte Herausforderung: Seiten-Elemente korrekt identifizieren und labeln. Klingt simpel, doch bei vielen Elementen einer Landing Page kann man leicht Elemente übersehen oder falsch labeln.
Wir empfehlen, mit den Top-Performance-Seiten zu starten. Da sie bereits Traffic anziehen, lohnt es sich, deren strukturierte Daten suchmaschinenfertig zu machen.
Und wie schon erwähnt: Verwenden Sie das JSON-LD-Format statt der anderen.
Wie generieren Sie ein Schema-Markup?
Sie können ein Schema-Markup komplett manuell von Grund auf erstellen. Wenn Sie sich aber nicht sicher fühlen, raten wir davon ab. Der Prozess ist nicht nur zeitraubend, sondern auch komplizierter als nötig. Fehler können die Performance Ihrer Site beeinträchtigen.
Einfacher und effizienter: ein Schema-Markup-Generator. Diese Tools sind nicht nur nutzerfreundlich, sondern oft kostenlos.
Sie können folgende Markup-Generator-Tools nutzen:
- Google Data Highlighter — Der Google Data Highlighter ist Teil der Google Search Console. Sie geben einfach die URL Ihrer Landing Page ein und markieren bestimmte Bereiche der Seite – ähnlich wie in einem Word-Dokument. Beispiel: Markieren Sie den Titel Ihres Blogposts, klicken mit der rechten Maustaste auf den Text und labeln ihn als „Title”. Ab dann weiß Google, dass dort der Titel Ihres Blogposts steht.
- Google Structured Data Markup Helper — Dieses Google-Tool ähnelt dem Data Highlighter. Hier können Sie Seiten allerdings tiefergehend kategorisieren. Sie legen fest, welchen Inhaltstyp Ihre Site bietet: Artikel, Events, Filme, Restaurants, Buchbewertungen, Stellenanzeigen, Produkte, Software, Datasets, Local Business, Q&A-Seite oder TV-Episode. Anschließend taggen Sie Details Ihrer Landing Page.
- Schema Markup Generator — Der Schema Markup Generator von Merkle ist eine gute Alternative, falls Sie Googles Tools aus irgendeinem Grund nicht nutzen wollen. Funktional ähnlich, hat aber unserer Meinung nach beim User-Interface einen leichten Vorsprung.
Welcher Markup-Generator es auch wird – labeln Sie Elemente korrekt, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Als WordPress-Nutzer können Sie Plugins installieren, die Sie bei strukturierten Daten unterstützen. Yoast SEO ist eine gute Wahl – ein bekanntes und verlässliches Plugin, aber bei Weitem nicht die einzige Option.
Schema-Markup testen
Nach dem Hinzufügen von Schema zu Ihrer Landing Page sollten Sie testen, ob alles wie gewünscht funktioniert.
Es gibt kostenlose Schema-Markup-Test-Tools online. Sie zeigen, ob Sie Anpassungen brauchen.
Sie können auch Googles Rich Results Test nutzen, um zu prüfen, ob Ihre Labels für ein Rich Snippet ausreichen.
Die Nutzung des Tools ist denkbar einfach: URL der Landing Page eingeben und Google den Rest machen lassen. Geben Sie ein paar Minuten Zeit. Nach der Analyse sehen Sie etwaige Issues.
Es gibt zudem den Schema Markup Validator, der ähnlich funktioniert.
So fügen Sie ein Schema-Markup hinzu
Das Schema-Markup lässt sich manuell zu einer Landing Page hinzufügen, indem Sie das Script Ihres Markup-Generators einfügen. Es kommt entweder in den <head> oder <body> des HTML-Codes.
Aber es gibt Alternativen.
WordPress-Nutzer können Plugins verwenden, die Schema-Markup automatisch ergänzen. Beachten Sie aber, dass Plugins oft begrenzte Flexibilität bieten.
Eine weitere Methode: Schema-Markup über Google Tag Manager einbinden. Da viele Marketer Google Tag Manager nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie ihn schon im Einsatz haben. Code ergänzen – fertig.
Fazit
Auch wenn wir Google als Hauptbeispiel verwendet haben: Strukturierte Daten sind eine große Hilfe für alle Suchmaschinen. Ohne sie hätten Plattformen Mühe, die Daten einer Landing Page zu verstehen.
Doch die Vorteile strukturierter Daten kommen auch Ihnen zugute.
Strukturierte Daten verbessern Ihre CTR, was wiederum den Traffic erhöht. Bei richtiger Anwendung kann das sogar zu einem Umsatzschub bei Online-Geschäften führen.
Genau deshalb sollte jeder dieses Feature richtig nutzen.