Strategier til at bygge emnemæssig autoritet i SERP'erne

Alle website-ejere vil have folk til at komme tilbage til deres site igen og igen og blive et engageret, loyalt publikum. Men det sker kun, hvis du leverer indhold, der besvarer ALLE deres spørgsmål.

Det er hele idéen bag emnemæssig autoritet – eller topical authority, som det ofte kaldes i branchen. Emnemæssig autoritet gør dit site til det foretrukne sted for en given søgning. Uanset hvad man vil vide om emnet, kan man finde det på dit website.

Denne artikel gennemgår, hvad emnemæssig autoritet betyder, og hvordan du arbejder dig hen imod at erobre den plads i SERP’erne.

Hvad er emnemæssig autoritet?

Emnemæssig autoritet er et udtryk for, hvor stor ekspertise og troværdighed et website eller et stykke indhold har inden for et bestemt emne eller fagområde. Det er en vigtig del af SEO og spiller en rolle for, hvor godt et website ranker på søgemaskinernes resultatsider (SERP’erne).

For at blive den foretrukne kilde på et emne skal du levere indhold om alle dele af emnet og alle relevante søgeord. På den måde finder en bruger, der lander på dit website for at læse om noget bestemt, endnu mere beslægtet indhold.

Skal du for eksempel bygge emnemæssig autoritet op omkring et søgeord som »SEO-strategier for små virksomheder i 2023«, er du nødt til at lave indhold om ALLE de mulige strategier, dit publikum kan få brug for til at køre en succesfuld SEO-indsats. Det kunne være emner som:

• Overblik over SEO for små virksomheder i 2023
• Søgeordsanalyse og targeting til SEO for små virksomheder
• Best practice for on-page SEO på små virksomheders websites
• Off-page SEO-strategier for små virksomheder
• Content marketing og SEO for små virksomheder
• Tips til teknisk SEO på små virksomheders websites
• SEO-analyse og rapportering for små virksomheder og meget mere

Emnemæssig autoritet er det, der gør, at et site med lavere domæneautoritet kan ranke over et mere autoritativt site på søgemaskinernes resultatsider. Se for eksempel på resultatsiden for søgeordet »best hiking boots for men«.

Ved første øjekast ville du forvente, at et site som nytimes.com eller forbes.com lå nummer 1 – men det er ikke tilfældet.

Sitet på førstepladsen har den næstlaveste domæneautoritet blandt de ti bedst placerede sider.

Hvorfor?

switchbacktravel.com er en online ressource for folk, der elsker friluftsliv. Oven i det har de

en kategoriside om vandreudstyr med masser af indhold omkring det søgeord, de går efter, og det giver dem et forspring i forhold til konkurrenterne. Med andre ord har de bygget emnemæssig autoritet op omkring søgningen – noget, nogle af deres konkurrenter (mere autoritative sites, der dækker generelt stof) mangler.

Du skal dog være opmærksom på, at søgeintention også spiller en stor rolle for resultatsiden.

Du kan læse vores blogindlæg om, hvad søgeintention går ud på, og hvordan det påvirker SERP’erne.

BEMÆRK: Emnemæssig autoritet må ikke forveksles med domæneautoritet. Det er to helt forskellige begreber – men begge er vigtige.

Hvor emnemæssig autoritet handler om at etablere dig som ekspert inden for et bestemt emne, er domæneautoritet en SEO-score, der fortæller søgemaskinerne, hvor autoritativt dit website er.

Emnemæssig autoritet handler først og fremmest om indhold, mens domæneautoritet afhænger af andre faktorer som dit websites alder, din SEO-performance, brandede Google-søgninger, din backlinkprofil, indholdskvaliteten og så videre.

Hvorfor skal du bygge emnemæssig autoritet?

1. Det forbedrer din SEO-performance

Emnemæssig autoritet handler om at skabe emneklynger – grupper af indhold – der dækker alle aspekter af emnet. På den måde mætter du dit website med kvalitetsindhold om emnets søgeord og long tail-fraser, og det fortæller Google, at dit website er en autoritativ kilde.

2. Det øger din trafik

Hvem vil besøge flere forskellige websites, hvis de kan få alle svarene på dit?

Det er der ikke mange, der gør! Forestil dig, at du laver en klynge af emner omkring ét søgeord, hvor dine læsere kan bevæge sig fra side til side. Når læserne kan finde alle tilgængelige ressourcer om et emne på dit website, besøger de det oftere. Og ikke mindst øger det den tid, brugerne bliver på dine sider.

Alt det sender et signal til Googles algoritme om, at dit site er værdifuldt og har potentialet til at tilfredsstille andre brugere med samme søgeintention. Resultatet er bedre placeringer, som omsættes til organisk trafik til dit site.

3. Det styrker din backlinkprofil

Websites med stærk emnemæssig autoritet har større sandsynlighed for helt naturligt at tiltrække backlinks fra andre websites i samme eller beslægtede brancher.

Når andre sites anerkender ekspertisen og værdien i indholdet – især link bait-indhold – linker de til det som reference eller ressource og henviser til det som en troværdig informationskilde. Disse relevante og naturlige backlinks bidrager til sitets samlede backlinkprofil.

Dermed kan deres publikum og besøgende klikke sig videre til dit website for at finde flere ressourcer om emnet, og det øger din trafik. Dobbelt gevinst!

Derudover er backlinks en tillidserklæring fra andre websites. De fortæller Google, at andre website-ejere finder dit indhold troværdigt, pålideligt og brugbart.

4. Det etablerer dig som thought leader

Forbrugerne vil have mere information end nogensinde, før de køber et produkt eller en ydelse. De vil være sikre på, at de får værdi for hver eneste krone.

Derfor opsøger de virksomheder, der har opbygget et solidt ry gennem deres indhold. Med andre ord opsøger de thought leaders.

Lisa Gately, principal analyst hos Forrester, definerer thought leadership som en »bevidst brug af viden, færdigheder og ekspertise til at skabe opmærksomhed, løfte opfattelsen af og skabe præference omkring de nøgleemner, et publikum går op i«.

Michael Brenner, stifter af Marketing Insider Group, siger tilsvarende: »Thought leadership betyder, at du giver de bedste og mest dybdegående svar på dine kunders største spørgsmål i de formater, dit publikum foretrækker at læse dem i.«

Ser man nærmere på de to definitioner, står det klart, at thought leadership kun kan opnås med emnemæssig autoritet. Du kan kun skabe præference omkring nøgleemner eller give de mest dybdegående svar på dit publikums spørgsmål, hvis du udtømmer alle sider af et emne.

Men hvordan bygger du så emnemæssig autoritet?

Sådan bygger du emnemæssig autoritet i seks trin

Lad os se på, hvordan du bygger emnemæssig autoritet. Hvert trin fører videre til det næste, og springer du rundt mellem dem, får du sandsynligvis ikke det bedste resultat.

1. Lav en emnebaseret søgeordsanalyse

En emnebaseret søgeordsanalyse er en analyse, hvor du finder de søgeord, der hører til et emne. Den går dybere end en almindelig søgeordsanalyse, fordi den viser dig alle de områder, du skal dække, og hvor meget information der findes om emnet.

Fundamentet i en emnebaseret søgeordsanalyse er dog at finde dit seed-søgeord.

Seed-søgeord er de – typisk et eller to – søgeord, du bruger til at finde relevante long tail-søgeord og fraser inden for emnet.

Men hvordan finder du dit seed-søgeord?

Led efter søgeord, der repræsenterer en entitet på søgemaskinernes resultatsider.

Vi ville gerne have forklaret, hvad entiteter er, men det ville føre os for langt væk fra artiklens egentlige fokus.

Til gengæld kan du læse vores blogindlæg om entitets-SEO. Artiklen er en grundig guide til, hvordan du ranker højere med entitets-SEO.

For at komme hurtigere gennem udvælgelsen af seed-søgeord kan vi hente et arkiv af entiteter direkte fra Google.

• Gå til Google
• Skriv dit brede emne i søgefeltet
• Klik på Billeder (Google giver dig en gruppe af entiteter, der er knyttet til emnet)

Hvis vores brede emne for eksempel er CRM (som også kan være vores seed-søgeord), har vi brug for flere seed-søgeord til at udvide rækkevidden af vores emneklynger (det vender vi tilbage til senere i indlægget).

Vi går direkte til Google, skriver emnet i søgefeltet og går videre til billedresultaterne.

Ud af resultatet får vi en liste af seed-søgeord:

• CRM marketing

• CRM business

• CRM software

• CRM customer

• CRM system og flere andre.

Når du har fundet dine seed-søgeord, er du halvvejs gennem din søgeordsanalyse.

Næste skridt er at generere long tail-søgeord ud fra dine seed-søgeord.

Long tail-søgeord er et helt afgørende redskab, når du skal bygge emnemæssig autoritet.

»Long tail-søgeord = mindre konkurrence, perfekt til nye domæner. Skal du bygge emnemæssig autoritet? Så start med long tails som trædesten på vej til at erobre de korte søgetermer.« John Ozuysal, stifter af House of Growth.

Du kan finde long tail-søgeord via Googles autoforslag, Googles People Also Ask-boks, Googles relaterede søgninger og værktøjer til søgeordsanalyse.

Lad os tage vores første seed-søgeord som eksempel – CRM marketing.

Fra Googles autoforslag får vi:

Du kan tjekke People Also Ask-boksen og relaterede søgninger for endnu flere søgeord.

Og hvad så nu?

Brug værktøjer til søgeordsanalyse eller en generator til emnemæssig autoritet.

Værktøjer til søgeordsanalyse hjælper dig med at automatisere processen. Du skriver dit seed-søgeord ind, og værktøjet genererer snesevis til hundredvis af søgeord. For eksempel genererer søgeordsforslagsværktøjet fra keyword.com automatisk snesevis af søgeord, der er beslægtede med dit seed-søgeord.

Tilmeld dig en af planerne, skriv dit seed-søgeord i feltet »keywords to track«, og få en liste med forslag.

Du kan også bruge andre værktøjer til søgeordsanalyse som Google Keyword Planner, Keyword Generator og flere andre.

Du kan desuden bruge en generator til emnemæssig autoritet som ChatGPT eller Alsoasked til at generere en klynge af søgeord til din emnemæssige autoritet.

BEMÆRK: Du bør gennemgå det, disse værktøjer til søgeordsanalyse genererer, for softwaren er ikke 100 % præcis (den er AI-baseret).

Sidste fase af din søgeordsanalyse er at finde semantisk beslægtede søgeord.

Semantisk beslægtede søgeord er søgeord, der hænger sammen indholdsmæssigt. Med andre ord er det termer, der er begrebsmæssigt forbundet.

For eksempel er »online marketing« beslægtet med »digital marketing«, »internetmarketing« og så videre.

Fundamentet under din emnemæssige autoritet er lagt – lad os gå videre til næste fase.

2. Lav pillar-indhold

Pillar-indhold er et SEO-begreb, der dækker over at lave dækkende og dybdegående indhold, som udgør fundamentet for dit seed-søgeord. Formålet er at behandle et bestemt emne udtømmende og etablere websitet eller brandet som en autoritet.

Ordet »pillar« – søjle – kommer fra arkitekturen, hvor en søjle bærer og holder en konstruktion oppe. På samme måde er pillar-indhold den bærende søjle for et bestemt emne og fungerer som det centrale referencepunkt for beslægtede underemner og indholdsstykker.

Pillar-indhold har typisk form af lange artikler eller blogindlæg, der dækker et bredt emne i dybden. Det giver læserne dækkende og værdifuld information, imødekommer deres behov og besvarer deres spørgsmål grundigt. Indholdet er ofte evergreen, altså relevant over tid, og bliver ikke hurtigt forældet.

Derudover er pillar-indhold som regel optimeret til de relevante søgeord inden for emnet. Ved at bruge de søgeord, du går efter, naturligt i teksten øger du chancerne for at ranke højere på søgemaskinernes resultatsider (SERP’erne) for netop de søgninger.

For at gøre dit pillar-indhold endnu mere effektivt bliver det ofte fulgt op af et netværk af beslægtede artikler eller blogindlæg om underemner – det, der kaldes klyngeindhold. De sider om underemner linker tilbage til pillar-indholdet, hvilket skaber en hierarkisk struktur på websitet og signalerer til søgemaskinerne, hvor vigtigt og autoritativt pillar-indholdet er.

Kort sagt er formålet med pillar-indhold at give værdifuld, dækkende og autoritativ information om et bestemt emne og på den måde tiltrække trafik, etablere emnemæssig autoritet og forbedre websitets eller brandets søgesynlighed.

3. Byg emneklynger

Emneklynger er en gruppe indhold, der kredser om et emne og er linket sammen internt på dit website (intern linkbuilding).

Det er her, du skal have mest muligt ud af din liste med long tail-søgeord. Brug dine long tail-søgeord til at bygge emneklynger op omkring dit pillar-indhold.

Men du skal bruge det rigtige indholdsformat for at få det bedste resultat. Grundlæggende bør dit klyngeindhold bestå af guides, how-to-indhold, hvad-er-indhold, statistik om dit seed-søgeord, tendenser inden for dit seed-søgeord og lignende.

Bemærk:

• Hver af dine klynger skal kunne stå alene indholdsmæssigt og give værdi i sig selv.
• Hver side skal linke til pillar-indholdet og til de andre klyngesider. Målet er at skabe et sammenhængende net af indhold gennem intern linkbuilding, som er en afgørende rankingfaktor.

I marts 2022 blev John Mueller, Search Advocate hos Google, spurgt, om interne links stadig er afgørende for SEO, når man har strukturerede data til brødkrummer.

Han svarede: »… intern linkbuilding er super critical for SEO. Det er en af de vigtigste ting, du kan gøre på et website for at guide Google hen til dit vigtigste indhold.

Beviserne er ret ligetil. Interne links hjælper både mennesker og søgemaskiner med at forstå dit site. Google tillægger interne links vægt og bruger dem til at vurdere, hvilke sider der er dine vigtigste.«

Hvis vores pillar-indhold for eksempel er »Hvad er CRM-software?«, kan vores emneklynger være:

• Den komplette guide til CRM-software: fordele, funktioner og best practice
• Sådan vælger du den rigtige CRM-software til din virksomhed
• Den bedste CRM-software i 2023
• Ofte stillede spørgsmål om CRM-software

4. Besvar alle mulige spørgsmål

Hvis dit indhold skal blive ved med at være evergreen og værdifuldt, er du nødt til at besvare dit publikums allermest indgående spørgsmål.

Hvordan?

• Forstå din køberpersona

Cicely Rose, studievejleder hos CareerFoundry, giver en grundig trin for trin-guide til at lave en brugerpersona i deres YouTube-video.

• Ram søgeintentionen

Det første, du skal tænke på, inden du laver indhold, er søgeintention – for hvis dine sider ikke rammer søgeintentionen, er de irrelevante.

Har du svært ved at sikre, at dit indhold flugter med søgeintentionen, må du træde et skridt tilbage og sætte dig i læserens sted.

• Hvilke spørgsmål vil en læser stille om emnet?

En SERP-analyse er også med til at afdække søgeintentionen. Analysér de bedst placerede sider for det søgeord, du går efter, og se nærmere på, hvilke spørgsmål de besvarer på deres sider.

5. Linkbuilding og backlinkstrategier

Linkbuilding er afgørende for at bygge emnemæssig autoritet, fordi det er et signal om troværdighed. Backlinks af høj kvalitet løfter dit websites placeringer og dermed også din indgående trafik. Men du skal være strategisk, når du bygger links. Du vil ikke have backlinks af lav kvalitet eller spamlinks, for de kan skade dine placeringer.

Du bør også sikre dig, at de sites, der linker til dig, er mere autoritative og relevante. Har du for eksempel en blog om jagt, er links fra andre autoritative jagtsites mere relevante end links fra en sundhedsblog.

Men hvordan bygger du emnerelevante backlinks?

• Gæsteindlæg

Skriv et gæsteindlæg på websites inden for samme emne. Du kan kontakte site-ejerne og give dem et detaljeret overblik over emnet for dit gæsteindlæg. Sørg for, at siden med gæsteindlægget linker til dit website.

• Strategien med døde links

Her leder du efter sites, der har indhold som dit, men som har døde links i teksten. Du kan kontakte ejeren eller SEO-ansvarlige, gøre opmærksom på det døde link og bede dem linke til din side i stedet. Strategien er en win-win for begge parter – de linker til dit site, og du hjælper dem med at rydde op i deres døde links.

• Ego bait

Nævn nøglepersoner og eksperter i din branche, og tag derefter kontakt til dem. De har opbygget en indflydelse og troværdighed, du kan bruge til at hente mere indgående trafik til dit website.

Inden du kaster dig ud i samarbejdet, skal du være helt klar på, hvem din målgruppe er, hvilken værdi du vil have ud af samarbejdet, og hvad du selv kan tilbyde til gengæld. Tilbyder du intet igen, virker du som en parasit.

• Brug branchens fora og fællesskaber

Vær ikke en enspænder. Ud over at lave relevant indhold har du brug for dit branchenetværk for at bygge emnemæssig autoritet. Når du engagerer dig i den slags fællesskaber, møder du branchefolk, der vil linke til dit website, fordi de finder det relevant – og omvendt.

• Brug platforme til journalistforespørgsler

Platforme som HARO, Qwoted og helpab2bwriter har bragt linkbuilding ind i en ny fase. Du kan hente ekspertcitater til artiklen med et link til kildens site. Og du kan selv melde dig som kilde, sende dine indsigter ind og få et link til dit site, hvis dine input passer til det, skribenten har brug for.

6. Løbende overvågning og analyse

Arbejdet stopper ikke, når indholdet er udgivet. Du skal blive ved med at tracke dine siders placeringer. En løbende evaluering hjælper dig samtidig med at holde kursen, indtil du er nået i mål.

• Hvor godt klarede dit indhold sig i SERP’en?

• Hvor mange besøgte din side?

• Hvor ligger din side placeringsmæssigt? Og så videre.

Svarene på de spørgsmål hjælper dig med at måle, om din SEO-strategi virker, og giver dig et overblik over dine styrker og svagheder.

Men du er nødt til at ansætte en hel hær af SEO-folk, hvis dine siders performance skal trackes manuelt – især hvis du har et stort website. Til gengæld har rank trackere udviklet sig, så rank tracking af søgeord er blevet lige så nemt som at koge vand.

Det kan dog være svært at vælge en rank tracker. Du har brug for et værktøj, der giver dig præcis SEO-rank tracking, uden at du først skal se snesevis af videoguider.

Derfor foretrækker tusindvis af site-ejere keyword.com.

Keyword.com er en SERP-tracker, der sporer sandheden bag hvert søgeord og giver dig en grundig rapport over dine siders performance på søgemaskinernes resultatsider – inklusive konkurrentanalyse.

Med en daglig rank tracking-rapport kan du analysere, hvor stor en andel af søgningerne der lander på dit site sammenlignet med dine konkurrenter, så du undgår at blive overrasket af udsving i placeringerne.

Og ikke mindst kan du med det delbare dashboard sende rapporten til din kunde eller dit team med et enkelt klik. Du kan også segmentere dine søgeord efter emne eller intention for at få det bedste resultat.

Tilmeld dig en gratis prøveperiode nu, og få daglige opdateringer på dine søgeords placeringer.

Til sidst skal du holde dig opdateret på algoritmeændringer og best practice inden for SEO. SEO udvikler sig hele tiden, og det, der var relevant i går, er måske ikke effektivt i dag. Selv om du ikke kan følge med i HVER enkelt opdatering, skal du sikre dig, at du får det bedste ud af dem, der betyder noget for din niche.

Du kan slå Google Alerts til og følge SEO-eksperter for at holde dig opdateret. Undersøg også de nyeste opdateringer grundigt. Men tag dig tid, inden du kaster dig over hver ny SEO-strategi. Du bør være åben over for at lære nyt, men vurdér altid, om de SEO-opdateringer, du vil implementere, faktisk har en chance for at virke.

Konklusion

At bygge emnemæssig autoritet er afgørende, hvis du vil ranke højt i søgeresultaterne, øge din indgående trafik og etablere dig som en af branchens førende stemmer. Strategierne ovenfor hjælper dig godt på vej, men husk, at emnemæssig autoritet ikke er noget, du bygger én gang for alle. Du skal være vedholdende, hvis du vil have vedholdende resultater.