Søgeintention: hvad er det, og hvordan søger folk?

Der bliver skrevet millioner af blogindlæg hver dag, men de fleste kæmper for at rangere på deres målsøgeord – selv når indholdet er fremragende.

Hvorfor?

Ofte er der et misforhold mellem de søgeord, de går efter, og søgeintentionen.

Alle søgere har noget helt bestemt i hovedet, når de skriver deres søgning. Det kan være svaret på et spørgsmål, løsningen på et problem eller information, inden de køber.

Uanset hvor meget erfaring og kvalitet du har lagt i dit indhold, skal det kunne give præcis det svar, søgeren efterspørger, for at rangere på søgeresultatsiderne.

De seneste år har søgemaskinerne været nærmest besat af at indfri brugerens intention. Derfor er optimering efter søgeintention blevet en af de vigtigste faktorer for bedre synlighed i SERP’erne.

I denne artikel finder du ud af, hvad søgeintention er, hvordan den har ændret sig gennem årene, og hvilke teknikker du kan bruge til at forstå den.

Hvad er søgeintention?

Søgeintention, også kaldet brugerintention eller query intent, er det underliggende formål bag en brugers søgning i en søgemaskine. Begrebet handler om at forstå, hvad brugeren forsøger at opnå eller finde, når vedkommende søger.

Et eksempel:

1. Du hører om, hvor vigtigt rank tracking er, og hvilken effekt det har på din organiske synlighed, og nu vil du undersøge emnet nærmere. Så du går direkte til Google og søger på noget i retning af »hvordan forbedrer rank tracking den organiske synlighed« eller »rank tracking og organisk synlighed«.
2. Google giver dig en liste over sider, der er relevante for din søgning. Det første resultat, du klikker på, ser måske fint ud, men du opdager hurtigt, at det ikke rigtig forklarer, hvordan rank tracking løfter din organiske synlighed.
3. Du klikker på et andet resultat – for eksempel Keyword.com – der har din søgeterm i titlen.

4. Du dykker ned i siden og opdager, at de går skridtet videre og deler konkrete casestudier med brands, der har boostet deres organiske synlighed markant med rank tracking.

… hvilket er præcis den information, du var på jagt efter.

Hvis flere klikker på siden, får et fuldstændigt svar på deres søgning og kommenterer, får siden et markant løft i placeringen på søgeresultatsiden.

Søgemaskiner og søgeintention

Søgemaskinerne bestræber sig på at levere de mest relevante og værdifulde resultater ud fra brugerens intention – ikke udelukkende ud fra de konkrete søgeord i søgningen.

Googles retningslinjer for kvalitetsvurdering af søgeresultater viser, hvordan Google prioriterer at indfri søgerens intention, hvis du skal klare dig godt på deres resultatsider. Deres primære målsætning fremhæver netop, at brugerne skal have den mest relevante information af højeste kvalitet ud fra deres søgninger.

Lad os se på nogle af Googles kerneopdateringer, der afspejler søgemaskinens fokus på at indfri søgerens intention.

- RankBrain (2015)

Google RankBrain-opdateringen handler om at skabe indhold, der matcher brugernes intention, og som er optimeret til talesprog.

- Broad Core Algorithm Update (2018)

Denne opdatering introducerede E-A-T-begrebet og lagde vægt på at skabe indhold til brugerne.

Efter opdateringen sagde Googles Danny Sullivan:

»Vil du klare dig bedre efter en bred ændring? Lav godt indhold. Ja, det samme kedelige svar.«

- BERT (2019)

Google BERT-opdateringen gjorde Google bedre til at forstå søgeord med samtalebaseret intention. Formålet er at forstå forbrugerens intention bedre ved at sikre, at indholdet besvarer brugernes spørgsmål og er optimeret korrekt.

- Broad Core Algorithm Updates (2020)

Ifølge Ryan Jones, skribent hos Search Engine Journal: »Google sigter efter at levere indhold, der giver de bedste og mest fuldstændige svar på søgernes spørgsmål. Relevans er den rankingfaktor, der altid vinder over alle andre.«

Også Bings retningslinjer for webmasters prioriterer indfrielse af brugerens intention som en primær parameter, når sider skal rangeres i deres søgeresultater.

»Relevans handler om, hvor tæt indholdet på landingssiden matcher intentionen bag søgningen.«

Selv om backlinks er en afgørende rankingfaktor, rangerer dit indhold ikke, hvis det ikke indfrier brugerens intention. Faktisk fremhævede førende SEO-specialister som Josh Hardwick og Viola Eva i 2019 søgeintention som den mest betydningsfulde rankingfaktor.

Her er et casestudie fra Ahrefs, der bekræfter det.

Ahrefs oplevede over 3.100 % stigning i trafikken til en af deres sider ved at optimere efter søgeintention.

»I 2016 undersøgte vi on-page SEO på tværs af to millioner søgeord og skrev en artikel på baggrund af researchen.

Indlægget var godt, men det rangerede aldrig på noget og fik ikke meget trafik.

Så vi kiggede på de bedst placerede sider for at finde ud af hvorfor – og opdagede hurtigt, at søgeintentionen var problemet.

Grundlæggende ville søgerne ikke se en undersøgelse; de ville have en handlingsorienteret guide.

Nu ligger indlægget i top 5 …

… og trafikken er steget med 3.100 %!

Typer af søgeintention

1. Informationel søgeintention

Informationel søgeintention dækker de helt basale, grundlæggende søgninger. Ofte foretages de af brugere helt i begyndelsen af købsrejsen. De bruger ord som:

• Hvem
• Hvad
• Hvorfor
• Hvordan
• Hvor

Her er nogle eksempler på informationel søgeintention:

• Hvad er et SEO-API?
• Hvordan laver man en burger?
• Hvem er USA’s præsident?
• Hvordan kommer man til Californien?

Søgemaskinerne besvarer ofte den type søgninger direkte på resultatsiden – via featured snippets, knowledge panels og lignende. Svaret på »hvad er et SEO-API« bliver for eksempel dækket i et featured snippet.

Sådan optimerer du efter informationel søgeintention

• Sørg for, at dit website er let tilgængeligt og godt struktureret, så brugeroplevelsen bliver bedre.
• Find og optimér efter de relevante spørgsmål, folk stiller omkring dit målsøgeord (det dykker vi længere ned i senere i artiklen).
• Lever værdifuldt indhold, der besvarer søgerens spørgsmål grundigt.

2. Navigationel søgeintention

Navnet siger det hele. De søgetermer bruges af søgere, der er på vej hen til en specifik side. Eksempler er keyword.com abonnement, Keyword.com tilmelding og Gmail login.

Den type søgeord er brandede, og de hjælper søgeren med at navigere hen til bestemte områder af et website.

3. Kommerciel søgeintention

Søgeord med kommerciel intention viser, at brugeren undersøger mulighederne for et produkt eller en service. Søgetermerne indeholder ofte »køb« og »pris«. Den type søgeord bruges af brugere midt i købsrejsen. Denne søgeintention ligger mellem informationel og transaktionel intention.

Eksempler på søgeord med denne søgeintention:

• Restaurant i nærheden af mig
• Bedste herreure
• Keyword.com alternativer
• Køb ost i nærheden af mig

4. Transaktionel søgeintention

Søgere, der bruger søgeord med denne søgeintention, er i den sidste fase af købsrejsen. De har et bestemt produkt eller en bestemt service i tankerne, men vil have yderligere information.

Det er de søgeord, dine potentielle kunder bruger, når de er klar til at konvertere. Eksempler på søgeord med denne søgeintention:

• Keyword.com gratis prøveperiode
• Keyword.com priser
• iPhone 11 Pro Max pris
• COD download

Sådan har søgeintentionen ændret sig gennem årene

Søgeintentionen har udviklet sig markant gennem årene i takt med den teknologiske udvikling, ændringer i brugeradfærd og udviklingen af søgemaskinernes algoritmer. Her er nogle af de vigtigste måder, søgeintentionen har ændret sig på:

1. Væk fra søgeordsbaseret søgning

Tidligere lænede søgemaskinerne sig tungt op ad at matche søgeordene i en søgning med søgeordene på websiderne. Jo flere gange du brugte et søgeord i din artikel, jo højere rangerede du i SERP’erne (en gammel praksis, hvor keyword stuffing gik for at være en white hat-SEO-strategi).

Men med semantisk søgning, entitetsbaseret SEO og søgemaskinernes opdateringer, der klassificerer keyword stuffing som spam, forsøger søgemaskinerne nu at forstå brugerens intention ud over den bogstavelige søgeordsmatchning.

Semantisk søgning tager højde for kontekst, brugeradfærd og relationer mellem ord for at levere mere præcise og relevante resultater.

Entitetsbaseret SEO beskriver søgemaskinens forsøg på at generere de mest præcise søgeresultater ved at koble brugerintention, kontekst og relationen mellem ord sammen.

Læs også:

Sådan bruger du entitets-SEO til bedre placeringer – den ultimative guide Sådan ser du Googles søgeresultater for andre lokationer Hvad er KGR? Sådan beregner du Keyword Golden Ratio

Sammenhængen mellem de to begreber har afmystificeret den egentlige årsag bag brugernes søgninger, ændret algoritmen til gavn for bedre rangering af søgeresultater og produceret mere relevante søgeresultater ud fra søgernes spørgsmål.

2. Flytningen mod long tail-søgeord

Ifølge Backlinkos analyse af over 300 millioner søgeord er 91,8 % af alle søgninger long tail-søgeord. 92 % af alle søgeord, folk skriver i søgemaskinerne, er long tail.

I begyndelsen bestod søgninger typisk af korte og generiske søgeord. Men i takt med at søgemaskinerne blev klogere, begyndte brugerne at bruge mere specifikke, relevante og længere søgefraser – det, vi kalder long tail-søgeord. Skiftet afspejler et ønske om mere præcise og målrettede resultater og vidner om en dybere forståelse af søgeintention.

3. Stemmesøgningens fremmarch

Stemmeassistenter og stemmestyrede enheder har forandret måden, folk søger på. Stemmesøgninger er mere informationelle og naturlige og ligner ofte hele sætninger eller spørgsmål. Derfor er det blevet afgørende for både søgemaskiner og marketingfolk at forstå informationel intention.

Og med den stigende brug af stemmesøgning bruger 82 % af stemmesøgningerne long tail-søgeord. Det gør det nemt at formulere sin søgning præcist og få relevante resultater.

4. Mobil og lokal søgeintention

En nyere rapport viser, at 60 % af alle søgninger foretages på mobile enheder, og at 90 % af dem handler om lokal information.

Med smartphonens udbredelse er antallet af mobile søgninger eksploderet. Mobile søgninger har ofte en lokal intention, hvor brugeren leder efter information i sin umiddelbare nærhed – for eksempel »restauranter i nærheden af mig« eller »nærmeste tankstation«. Det skift har gjort det nødvendigt at optimere indhold og websites efter lokal søgeintention.

Udviklingen i lokal søgeintention har samtidig skubbet transaktionel søgeintention frem i prioriteringen.

Med en stigning på 500 % i »i nærheden af mig«-søgninger de seneste år er virksomhederne gået fra kun at optimere efter informationel intention til også at dykke dybere ned i transaktionel søgeintention. En restaurants blog vil for eksempel indeholde indhold om madopskrifter – og om de bedste steder at få netop de retter, hvor restauranten selv er med.

5. Personaliserede søgeresultater

Søgemaskinerne er blevet bedre til at personalisere søgeresultater ud fra lokation, søgehistorik, præferencer og brugeradfærd. Derfor bliver søgeintentionen nu fortolket mere personligt, så resultaterne er skræddersyet til den enkeltes behov og interesser.

6. Integration af rich features og snippets

Søgeresultatsiderne (SERP’erne) indeholder nu ofte rich features som featured snippets, knowledge panels, billeder, videoer og meget mere. De features imødekommer forskellige typer søgeintention og gør det muligt for brugerne at få hurtige svar, visuelt indhold eller interaktive resultater uden at klikke videre til et website. Featured snippets fanger for eksempel den informationelle søgeintention, som ofte er spørgsmålsbaseret.

Søgeintention er blevet mere nuanceret, kontekstdrevet og fokuseret på at levere en bedre brugeroplevelse. Søgemaskinerne arbejder på at forstå brugerintention mere sofistikeret og vil gerne levere relevante resultater, der rækker ud over simpel søgeordsmatchning. Den udvikling har tvunget marketingfolk og indholdsproducenter til at optimere deres strategier, så de flugter med det skiftende landskab for søgeintention.

Værktøjer og teknikker til at forstå søgeintention

De nyeste tal viser, at Google behandler over 99.000 søgninger i sekundet – svarende til mere end 8,5 milliarder søgninger om dagen. Det betyder, at søgemaskinerne rummer milliarder af søgninger med vidt forskellige søgeintentioner.

Interessant nok studerer algoritmen de forskellige søgninger og bruger informationen til at forbedre sine søgeresultater. Den forbedring – og de mange features, der følger med – gør det nemt for marketingfolk at forstå andres søgeintention.

1. Lad os se på et par SERP-features, der gør søgeintentionen nem at forstå.

Googles Autosuggest

Skriv dit primære søgeord i Googles søgefelt, og du får automatisk en dropdown med de mest populære søgninger, folk har foretaget omkring det søgeord.

Ud fra listen kan du forstå, hvad folk leder efter inden for emnet, og skabe værdifuldt indhold i stedet for indhold, der bare skraber overfladen.

De øverste søgeresultater

Google prioriterer at give sine brugere den mest relevante information. Derfor rangerer de sider primært ud fra relevans, autoritet og værdi.

Det betyder, at de sider, der ligger på første side, med stor sandsynlighed rammer både søgernes intention og søgemaskinens standarder.

Du kan analysere de fem første resultater for at se, hvilke søgeord de har målrettet, hvilken type indhold din målgruppe leder efter, og meget mere.

People Also Ask-boksen

Spørgsmål er en fremragende måde at afkode folks intention omkring en søgning. Find ud af, hvilke spørgsmål folk stiller omkring dine målsøgeord, ved at analysere People Also Ask-boksen på resultatsiden.

For eksempel viser People Also Ask-boksen på resultatsiden for »low carb-kur« spørgsmål med informationel intention. Søgerne er på jagt efter mere information om emnet. Skaber du værdifuldt indhold, der giver detaljeret information om emnet, er dit site godt på vej til at rangere.

Relaterede søgninger

Boksen med relaterede søgninger giver dig også de søgeord, folk bruger omkring dit målsøgeord.

Du finder boksen i bunden af resultatsiden.

2. Kundeinterviews

John Ozuysal, stifter af House of Growth, siger:

»Jeg kan godt lide at bede mine kunder om at dele deres skærm og tage mig med gennem deres rejse, når de leder efter løsninger på deres problemer. Ved at forstå, hvordan de researcher på Google, forstår jeg deres søgeintention og ser mine konkurrenter på hvert trin af købsrejsen.«

Studér også dine kunders feedback og undersøgelser for at forstå deres søgeintention bedre.

3. Analysér sociale medier og onlinefora

Er du opmærksom på spørgsmålene, får du rigelig information om, hvad din målgruppe leder efter.

Gå på sociale platforme som Facebook, LinkedIn og Twitter, og undersøg de spørgsmål, din målgruppe stiller om dit målsøgeord.

Analysér også andre netværk med forumlignende diskussionsstrukturer som Quora og Reddit. De platforme rummer hundredvis af spørgsmål, folk stiller om alle mulige emner.

4. Analyse af brugeradfærd og søgedata

Webanalyse og tracking af brugeradfærd er afgørende for at forstå søgeintention og optimere din digitale marketingstrategi. Du får værdifuld indsigt i, hvordan dine brugere interagerer med dit website, du kan identificere mønstre og tendenser, og du kan træffe informerede beslutninger, der styrker jeres online tilstedeværelse.

Du kan analysere din Google Analytics for at undersøge dine brugeres adfærd.

Google Analytics giver dig detaljeret indsigt i din website-traffic, brugeradfærd og conversion tracking. Rapporterne og funktionerne hjælper dig med at tracke og analysere brugerinteraktioner, identificere de vigtigste KPI’er og måle effekten af dine marketingkampagner.

5. Værktøjer til research af brugerintention

Undersøg din målgruppes søgeord og fraser for at finde information om dit målemne. Værktøjer som Google Keyword Planner, Google Trends, keyword.com og flere andre gør arbejdet.

Keyword.com har for eksempel en funktion med søgeordsforslag, der automatisk lister relaterede søgeord omkring dit primære søgeord. Samtidig fungerer værktøjet som rank tracker-software, der giver dig præcis rank tracking af dine søgeord på søgeresultatsiderne.

Dobbelt gevinst! Prøv en af pakkerne i dag – med en SEO-ordbog som bonus, der oversætter de mest jargonfyldte ord og fraser i SEO!

Derfor bør du være besat af søgeintention

Bedre brugeroplevelse

Når du indfrier søgeintentionen, imødekommer du brugernes behov og forventninger, når de søger. Når en bruger skriver en søgning i en søgemaskine, har vedkommende en specifik hensigt eller et mål i tankerne. Det kan være at finde information, løse et problem, købe noget eller noget helt andet. At indfri søgeintentionen flugter med den brugercentrerede tilgang, løfter den samlede brugeroplevelse og skaber positive interaktioner med både søgemaskiner og websites.

Højere placeringer i søgemaskinerne

Tiderne har ændret sig. Tidligere handlede placeringer på søgeresultatsiderne kun om søgeord, og det førte ofte til keyword stuffing. Derfor overbrugte site-ejere søgeordene for at manøvrere sig op i SERP’en. Den praksis skabte indhold til søgemaskinernes bots i stedet for til mennesker, og indhold af lav kvalitet dominerede resultatsiderne. Men søgemaskinerne blev intelligente og prioriterede søgeintention som en primær faktor for placeringer på resultatsiderne. Dit indhold bør fokusere på at give grundige og relevante svar på brugernes spørgsmål – så rangerer du bedre.

Mere målrettet indholdsproduktion

Når du forstår søgeintentionen, undgår du at blive generalist. Du kender din målgruppes behov og kan give specifikke og detaljerede svar, der rammer dem

Højere konverteringsrater og vækst i forretningen

Når du laver indhold, der møder søgernes behov, gør du dit site mere troværdigt – og du vinder med større sandsynlighed deres tillid til at tage næste skridt.

Til sidst

Du ved nu, hvordan du finder søgeintentionen. Nu skal du bare give din målgruppe det, de vil have!

Byg dit indhold, så det fortæller søgerne: »Denne side løser alle de problemer, du kan have, når du søger på netop det søgeord« – ikke »en side med de ord, du søgte på«.

Hvad så nu? Læn dig tilbage i sofaen med en kold drink og følg din sides placering i SERP’en med Keyword.com.