Una de las preguntas más comunes en las campañas SEO es cómo se ve el retorno de inversión (ROI) del SEO durante y después de los esfuerzos. Los clientes no solo quieren ver datos SEO recopilados desde un software de seguimiento de rankings de agencia o cualquier otra herramienta digital. Quieren ver impacto en sus resultados.
Entonces, ¿por dónde empiezas?
Este artículo presenta una guía accionable para crear reportes SEO de agencia que ayuden a las empresas a entender su rendimiento SEO y a tomar las acciones necesarias para tener éxito. Exploraremos los do’s y don’ts de los reportes SEO de agencia y explicaremos por qué algunos datos SEO pueden ser más ruido que insight.
¿Qué es el reporting SEO?
El reporting SEO es la práctica de usar herramientas digitales para recopilar datos sobre el rendimiento SEO. Para las agencias SEO, específicamente, el reporting SEO analiza puntos clave de datos y aporta insights sobre el retorno de inversión (ROI) de los esfuerzos SEO. Esto se puede usar para guiar la toma de decisiones estratégicas.
El reporte se puede automatizar y personalizar para incluir varias métricas o KPIs, según las necesidades del cliente. Sin embargo, debe entregarse regularmente (semanal o mensualmente, por ejemplo) para rastrear el progreso a lo largo del tiempo.
¿Por qué importa el reporting SEO para las agencias de marketing?
Aquí hay algunas razones por las que cada agencia de marketing necesita priorizar el reporting SEO:
1. Fomenta decisiones basadas en datos (no más conjeturas)
El SEO involucra innumerables ajustes y cambios. No es una disciplina de marketing del tipo “configurar y olvidar”. El reporting te ayuda a cuantificar el impacto de esos cambios y separar las estrategias ganadoras de las que no funcionan. Imagina hacer A/B testing de algoritmos sin métricas: eso es SEO sin reporting.
2. Identifica cuellos de botella de rendimiento
Los reportes SEO señalan áreas que dificultan la visibilidad de tu sitio web. Puedes ver qué keywords no están posicionando bien, qué páginas tienen un rendimiento móvil pobre o dónde faltan backlinks.
3. Rastrea el progreso y mide el ROI
El SEO es una inversión a largo plazo, y el reporting mensual o regular muestra si esos esfuerzos están dando frutos en términos tangibles. Eso podría significar rastrear el crecimiento del tráfico orgánico, las tasas de conversión desde la búsqueda e incluso los ingresos generados por las visitas orgánicas.
4. Justifica recursos y asegura aprobaciones internas
Los equipos técnicos necesitan recursos. El reporting con datos claros y visuales de impacto te ayuda a comunicar el valor del SEO a los stakeholders.
5. Ayuda a adaptarse a cambios de algoritmo e iterar rápido
Los algoritmos de búsqueda evolucionan constantemente, y el reporting te ayuda a identificar tendencias y adaptar tu estrategia antes de que los competidores te dejen atrás. Es como monitorear los patrones de tráfico de red para anticipar picos y optimizar la asignación de ancho de banda.
Los do’s de los reportes SEO de agencia
1. Enfócate en KPIs relevantes
Un fuerte enfoque en KPIs relevantes puede ayudar a las agencias a evitar la trampa de saturar los reportes SEO con datos innecesarios o vanity metrics. Esto ayuda a los SEOs a proporcionar una representación clara y precisa del valor que aportan a sus clientes.
Por ejemplo, si el cliente busca aumentar el tráfico del sitio web, el reporte debería enfocarse en métricas como rankings de keywords, tráfico de búsqueda orgánica, tráfico de referidos y tráfico de redes sociales. El tráfico de búsqueda orgánica se refiere a los visitantes que encuentran tu sitio web a través de métodos no pagados como una búsqueda regular en Google, redes sociales o un foro online.
Con un enfoque en el tráfico de búsqueda orgánica como KPI, los reportes SEO pueden reconocer los recorridos del cliente e identificar el nivel de awareness de marca en motores de búsqueda después de los esfuerzos SEO. Aquí hay un ejemplo:
Supongamos que el cliente es un negocio de e-commerce con keywords objetivo específicas para posicionarse en posiciones top en motores de búsqueda. En ese caso, el reporte SEO debería mostrar las siguientes métricas:
- Progreso del ranking para esas keywords (los datos de volumen de búsqueda)
- La página que rankea para la keyword
- Impresiones orgánicas para cada una
- Tasa de clics para cada keyword
- Comparación del ranking de keyword frente a competidores
- CPC promedio por keyword
Nota al margen: al crear un reporte, es esencial mostrar los snippets específicos para los que rankea tu sitio web. Esto te ayudará a determinar cuánto tráfico generan estos snippets y a identificar las keywords en las que enfocarte para conseguir más snippets. Lee nuestro post sobre reportes de seguimiento de rankings para entender mejor las métricas clave necesarias para medir tu rendimiento SEO.
2. Usa herramientas o plantillas de reporting SEO personalizables y automatizadas
Una forma de simplificar el proceso de reporting es usar software de seguimiento de rankings que automatice la recopilación de datos de ranking y los integre en plantillas de reporting prediseñadas. Esta estrategia te ayudará a mantener el control sobre la calidad del diseño y los objetivos del cliente. Aquí hay algunos de los principales softwares de seguimiento de rankings de agencia que ofrecen reportes automatizados de rankings de búsqueda:
Keyword.com
El reporting SEO de agencia de Keyword.com prioriza la precisión de los datos para ayudarte a tomar decisiones SEO informadas. Usa una herramienta de verificación de terceros para asegurar que los datos de ranking que recibes en nuestros reportes sean confiables y dignos de confianza.
- Funciones clave: opciones de white labeling, dominio personalizado, reportes programados, seguimiento de rankings móvil/desktop y análisis de datos históricos.
- Opciones de personalización: diseña reportes con visualizaciones de datos personalizadas, agrega branding del cliente y filtra datos basándote en keywords y campañas específicas.
- Opciones de automatización: programa entregas automáticas de reportes y configura alertas para cambios significativos de ranking.
DashThis
DashThis es un software de reporting SEO automatizado que ayuda a los marketers a ahorrar horas en la creación de reportes personalizados. La herramienta proporciona actualizaciones en tiempo real de KPIs SEO como seguimiento de posición SERP, analítica web, backlinks, salud del dominio y más en un dashboard fácil de usar.
- Funciones clave: análisis de posición SERP, analítica de backlinks, rendimiento orgánico total
- Opciones de personalización: diseña reportes con white-label desde plantillas prediseñadas. Puedes personalizarlos para tu agencia (o por marca) usando métricas y datos específicos que sean únicos.
- Opciones de automatización: puedes clonar dashboards, integrar con más de 34 conexiones y compartir tus actualizaciones sin esfuerzo por email, URL o en formato PDF en pocos clics.
Google Analytics
Google Analytics rastrea y analiza el tráfico del sitio web en tiempo real. Esto incluye insights detallados sobre de dónde vienen los visitantes, sus dispositivos y cómo interactúan con tu sitio. Google Analytics permite rastrear objetivos específicos, como envíos de formularios o compras de productos, lo que permite a las agencias medir el impacto directo de sus esfuerzos SEO en los resultados de negocio.
Otra función clave de Google Analytics son sus capacidades de personalización e integración. Las agencias pueden crear reportes y dashboards personalizados enfocándose en las métricas más relevantes para sus objetivos SEO. Esto significa que puedes adaptar la información presentada para satisfacer las necesidades específicas de cada cliente, ofreciendo una experiencia de reporting más personalizada y efectiva.
3. Establece un modelo claro de atribución de ingresos
Un modelo de atribución de ingresos es un método utilizado para determinar qué actividades de marketing o puntos de contacto contribuyeron a una conversión o ingreso específico de cliente. En otras palabras, ayuda a responder la pregunta: “¿Qué esfuerzos de marketing están trayendo más dinero?”.
No asumas una relación lineal de causa y efecto entre SEO e ingresos. Identifica los puntos de conversión relevantes en el embudo de tu cliente (por ejemplo, leads generados, compras realizadas) y elige un modelo de atribución que se alinee con su modelo de negocio.
Las opciones populares incluyen last-click, first-click, atribución multi-touch o modelos personalizados basados en tus datos y el modelo de negocio del cliente.
Consideremos este ejemplo:
Cliente: un retailer de ropa online enfocado en moda sostenible.
Objetivo de negocio: aumentar los ingresos de ventas online en un 15 % año contra año.
Reto: evaluar con precisión el impacto del SEO en los ingresos, reconociendo el complejo recorrido del cliente y la potencial influencia de otros canales de marketing.
Solución:
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Identificar puntos de conversión
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Conversiones clave: visitas a la página de producto, acciones de añadir al carrito, compras completadas.
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Conversiones secundarias: visitas a posts del blog, engagement en redes sociales desde tráfico orgánico, y más.
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Elegir un modelo de atribución
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La atribución multi-touch (por ejemplo, modelo en U) es ideal, considerando los varios puntos de contacto (búsqueda orgánica, redes sociales, email) antes de la compra.
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Analizar datos
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Usa herramientas como segmentos personalizados de Google Analytics para analizar ingresos y tasas de conversión para diferentes grupos de keywords orgánicas y landing pages.
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Compara las tasas de conversión y los ingresos del tráfico orgánico con otros canales para aislar la contribución del SEO.
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Reportar y compartir insights
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Visualiza los datos en un dashboard que muestre los ingresos generados por tráfico orgánico, margen de contribución y ROI.
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Destaca optimizaciones SEO específicas que llevaron a aumentos en la tasa de conversión y mejora de ingresos (por ejemplo, resultados de A/B testing en títulos de páginas de producto).
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Recomienda más estrategias SEO basadas en insights de datos para optimizar puntos clave de conversión en el recorrido del cliente.
4. Emplea storytelling con datos y visuales
Debes convertir los datos en una narrativa convincente. No solo presentes hechos; cuenta una historia con tus visuales. El reporting SEO es una oportunidad para usar gráficos y tablas para ilustrar el recorrido de tu estrategia SEO, destacando progresos y retos.
La coherencia temática también es crucial aquí: agrupa métricas por temas o áreas objetivo, mostrando cómo cada elemento contribuye al panorama general.
Por ejemplo, en lugar de presentar una tabla con varias métricas de tráfico como visitas, tasa de rebote y conversiones, combina métricas en un gráfico de barras apiladas superponiendo el tráfico orgánico con el tráfico pago para comparar visualmente su impacto en las visitas totales del sitio web.
También puedes usar un gráfico de embudo para rastrear los recorridos del usuario desde la landing page hasta la conversión, destacando puntos potenciales de abandono y áreas para optimización.
5. Destaca el valor de los activos de contenido
Los esfuerzos SEO a menudo producen activos de contenido valiosos como posts de blog, infografías y white papers. Muestra cómo estos activos contribuyen al rendimiento orgánico a largo plazo y reducen la dependencia de canales pagos.
Una buena práctica es rastrear backlinks adquiridos a piezas de contenido de alta calidad, formularios de generación de leads enviados desde landing pages de tráfico orgánico y menciones de marca relacionadas con contenido publicado.
¿Cómo se traducen estos activos de contenido en ahorro de costos a lo largo del tiempo?
Puedes presentar cálculos sobre eficiencia de costos comparando el crecimiento orgánico con los costos de adquirir tráfico a través de canales de publicidad pagada como PPC o anuncios en redes sociales.
Los don’ts del reporting SEO de agencia
1. Evita las vanity metrics
No todas las métricas se traducen en ROI. Algunas métricas, como el ranking de keywords o el tráfico del sitio web, no se traducen directamente en mayores ingresos o conversiones. Por supuesto, son indicadores valiosos de la efectividad SEO y juegan papeles clave en los esfuerzos generales. Sin embargo, enfocarse únicamente en ellas podría dar una imagen parcial del ROI.
Es esencial entender los objetivos de cada métrica para los esfuerzos SEO para evitar compartir vanity metrics con los clientes. Hacer esto podría significar identificar métricas SEO para los recorridos del cliente o simplemente enfocarse en la optimización del recorrido del cliente.
Usando Bard, generamos un gráfico que ilustra métricas SEO para cuatro etapas del recorrido del cliente. Esta categorización podría ayudar a priorizar las métricas que importan durante el reporting SEO de agencia.
- Awareness
- Consideración
- Compra
- Retención
2. No descuides (ni ignores) a los competidores
Las campañas SEO exitosas implican apoyarse en los hombros de gigantes. Eso significa hacer benchmarking frente a competidores pequeños o grandes para añadir contexto y mostrar el progreso relativo a los estándares de la industria. Solo puedes revelar si tu progreso es excepcional, promedio o rezagado al incluir datos de competidores.
Imagina reportar un aumento del 10 % en tráfico orgánico mientras los competidores vieron un salto del 20 %: tu cliente está claramente atrás.
Analizar las fortalezas y debilidades de los competidores expone brechas en sus estrategias.
Puedes aprovechar estos insights para crear enfoques diferenciados para tu cliente, apuntando a keywords desatendidas o capitalizando oportunidades de contenido perdidas.
Por ejemplo, los posts de blog antiguos de los competidores pueden haber sido exitosos pero no se han actualizado recientemente. Esto presenta una buena oportunidad para darle a esas ideas una perspectiva fresca en el blog de tu cliente.
Más allá de reconocer brechas de contenido, los reportes de ranking de keywords, una parte esencial del análisis de competidores, pueden revelar productos o servicios que tus competidores no están ofreciendo pero que son importantes para tu audiencia.
Además, demostrar cómo tus tácticas abordan movimientos específicos de los competidores en tus reportes SEO refuerza su valor. ¿Cambiaste a keywords de cola larga después de notar que un competidor dominaba los términos amplios? Muestra los rankings mejorados y el tráfico segmentado para justificar tu enfoque.
3. No seas una caja negra, sé transparente
¿Cómo puedes evitar estar entre las agencias SEO que prometen resultados rápidos y fáciles e incluso garantizan rankings o aumentos de tráfico poco realistas?
Para lograr sus resultados, emplean técnicas SEO de black hat. Esto a menudo lleva a la decepción y la desconfianza cuando los clientes no ven los resultados prometidos, ya que el SEO es un proceso complejo y a largo plazo. Es bueno destacar las victorias, pero no rehúyas los retos.
Explica los reveses y propón soluciones en tus reportes SEO. Proporciona contexto y un plan de acción al reportar sobre un experimento o táctica que no funcionó como se esperaba. Simplemente afirmar que algo falló sin ninguna explicación clara o soluciones propuestas puede ser inútil y desalentador.
Por ejemplo, en lugar de simplemente decir “El experimento X falló”, profundiza más. Explica los resultados específicos que observaste, cómo se desviaron de las expectativas y los factores contextuales que podrían haber influido.
¿Fue una actualización repentina del algoritmo? ¿Actividad inesperada de competidores? ¿Una suposición incorrecta sobre tu audiencia objetivo?
Aquí hay una plantilla:
“Nuestro experimento para aumentar el tráfico orgánico mediante guest blogging en sitios de alta autoridad entregó resultados mixtos. Aunque conseguimos más de 20 backlinks/colocaciones en sitios web relevantes, el aumento de tráfico fue menor del anticipado. Sospechamos que esto podría deberse al aumento de la competencia por oportunidades de guest blogging y al cambio del comportamiento del usuario hacia el descubrimiento de contenido en redes sociales.”
No termines tu reporte ahí. Esboza un plan claro y accionable para abordar los problemas identificados. Por ejemplo, puedes decir:
“Basándonos en estos insights, proponemos enfocarnos en oportunidades de guest blogging con un fuerte control editorial. Para diversificar nuestro perfil de backlinks, también exploraremos estrategias alternativas de link-building, como broken link building y outreach de influencers.”
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