La dependencia de las búsquedas locales muestra por qué la mayoría de las empresas se esfuerza por construir presencia en las SERP locales. Sin embargo, no es fácil. La mayoría de los negocios tiene problemas para descifrar el algoritmo y conseguir ventaja en las SERP locales.
Este artículo te dará una comprensión básica de las SERP locales, las principales diferencias entre el SEO local y el SEO orgánico “normal”, cómo funciona el algoritmo de manera distinta y cómo construir una presencia orgánica sólida en las SERP locales.
¿Qué es el SEO local?
El SEO local optimiza un sitio web o presencia online para mejorar su visibilidad en los resultados de búsqueda locales. Es esencial para empresas con ubicaciones físicas que atienden a clientes en ciudades, regiones o áreas particulares.
El SEO local busca hacer que un negocio sea más visible para los clientes locales cuando buscan productos, servicios o información relacionada con su nicho. Al implementar estrategias eficaces de SEO local, tu negocio puede mejorar su visibilidad online, atraer a más clientes locales y aumentar las posibilidades de aparecer en resultados de búsqueda locales.
¿Qué son las SERP locales de Google?
Las páginas de resultados de búsqueda locales de Google (SERP locales) son las páginas de resultados que muestra Google para consultas con intención local. Cuando los usuarios introducen consultas con intención local, como buscar productos o servicios en una ubicación geográfica específica, Google ofrece una página de resultados localizada llamada SERP local. Esta página incluye listings de empresas locales, mapas y resultados de búsqueda orgánicos.
SEO local frente al SEO “tradicional”
Google procesa más de ocho millones de búsquedas al día, pero entrega páginas de resultados únicas para todas ellas.
Veamos algunas de las diferencias clave:
1. Audiencia objetivo
El SEO local optimiza la presencia online de un sitio web para atraer a clientes en un área geográfica específica. El objetivo es mejorar la visibilidad para búsquedas basadas en ubicación.
El SEO local es especialmente relevante para empresas que atienden a clientes en una ciudad, región o lugar concreto. Por ejemplo, una panadería local o una clínica dental se beneficiarían del SEO local para llegar a los clientes cercanos.
El SEO orgánico, por su parte, busca mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda para keywords y temas relevantes, sin importar la ubicación del usuario. La audiencia objetivo no se limita a un lugar específico: puede ser cualquier persona que busque información, productos o servicios relacionados con el nicho del sitio.
2. Intención de búsqueda
El SEO local apunta a consultas con intención local. Busca ofrecer resultados relevantes para una ubicación específica, como “restaurantes cerca de mí” o “floristerías en Madrid”.
Por otro lado, el SEO orgánico se centra en consultas que no son específicas de una ubicación y pueden cubrir un rango más amplio de temas o industrias.
3. Citas frente a enlaces
En el SEO local, las citas son vitales para el ranking, la visibilidad y la autoridad. Son referencias online; básicamente, menciones del NAP (nombre, dirección y teléfono) de tu negocio en directorios online. Las citas validan la existencia de tu negocio y te dan oportunidades de aparecer en búsquedas relacionadas con tu actividad.
Los backlinks son un factor de ranking crucial en las páginas de resultados orgánicos. Construir el perfil de backlinks de tu sitio aumenta su relevancia y autenticidad ante los motores de búsqueda.
Profundicemos un poco explorando cómo el algoritmo de Google decide qué páginas mostrar en los resultados orgánicos normales.
Factores que ayudan a determinar el ranking orgánico normal
Con grandes volúmenes de contenido publicándose a diario, puede ser complicado distinguir el grano de la paja. Por eso los sistemas de ranking de Google ayudan a los usuarios a superar el obstáculo de encontrar lo que necesitan.
El proceso de ranking funciona en una fracción de segundo: el algoritmo recorre el índice de Search y entrega páginas web relevantes para la consulta del usuario.
Sin embargo, el algoritmo de Google considera cinco factores antes de devolver cualquier resultado:
- Significado
- Relevancia
- Calidad
- Usabilidad
- Contexto
1. Significado de la consulta
El primer paso es entender la intención detrás de las consultas. Para hacerlo, Google ha construido modelos de lenguaje que asocian tu consulta de búsqueda con el contenido más útil disponible.
Estos modelos de lenguaje cumplen funciones esenciales como corregir errores ortográficos y se extienden al sistema de sinónimos, que ayuda al algoritmo a encontrar contenido relevante incluso cuando la consulta no contiene la palabra exacta. Por ejemplo, si buscas “cómo reparar la pantalla de mi laptop”, el fabricante puede usar “cómo arreglar la pantalla de mi portátil”. El sistema entiende las palabras y empareja automáticamente el contenido adecuado.
Además, si buscas keywords de tendencia, como la actual ola de IA, el algoritmo sabe que necesitas información actualizada en lugar de mostrarte páginas más antiguas.
2. Relevancia del contenido
El objetivo principal de Google es ofrecer a sus usuarios la información más relevante en función de sus consultas. Por eso el algoritmo se esfuerza por proporcionar el contenido más adecuado.
La señal principal de que una página es relevante para un término de búsqueda es que contenga la misma keyword presente en la consulta. Si esa keyword aparece en los encabezados o el cuerpo del contenido, lo más probable es que sea relevante.
Más allá de la coincidencia de keywords, el sistema también utiliza datos de interacción agregados y anonimizados. Por ejemplo, si buscas “coches”, no quieres una página con la palabra “coches” repetida muchas veces; eso es keyword stuffing y puede acabar molestándote a la mitad de la lectura. Por eso el algoritmo verifica si una página contiene otro contenido relevante más allá de la palabra “coches”: vídeos de coches, imágenes de coches y más.
3. Calidad del contenido
Tras identificar la relevancia del contenido, el siguiente paso es ordenar las páginas según su calidad. El objetivo es proporcionar páginas web cuyo contenido demuestre experiencia, expertise, autoridad y confianza. Vale la pena leer la actualización E-E-A-T para entenderlo mejor.
Una señal prometedora que el algoritmo utiliza para evaluar este factor es analizar si otros sitios reputados enlazan al contenido. Con el tiempo, esto es una prueba válida de la calidad y la autoridad del contenido.
4. Usabilidad de las páginas web
Tras considerar el contenido de la página, el algoritmo verifica su usabilidad, es decir, analiza los aspectos de la experiencia de página. El sistema comprueba la velocidad de la página y otros factores como la optimización móvil.
5. Contexto y configuración
El algoritmo de Google considera tu ubicación, tu historial de búsqueda y la configuración de búsqueda para determinar qué resultados se devuelven para tu consulta.
Por ejemplo, cuando un usuario busca “restaurantes cerca de mí”, el algoritmo utiliza su ubicación actual (determinada por el GPS o la dirección IP de su dispositivo) para mostrar una lista de restaurantes en su zona inmediata.
La configuración de búsqueda también es clave para determinar el resultado mostrado. Por ejemplo, si tienes configurado un idioma preferido, los resultados se basarán en ese ajuste.
Cómo determina Google los resultados de búsqueda local
Google utiliza un algoritmo complejo para determinar cuáles son los resultados de búsqueda local más relevantes y aplicables para sus usuarios. El algoritmo tiene en cuenta varios factores para entregar resultados personalizados y específicos por ubicación.
Los resultados de búsqueda local dependen de tres factores cruciales: relevancia, distancia y prominencia. La combinación de estos tres elementos determina el posicionamiento de tu negocio en los resultados de búsqueda.
Veámoslos en detalle:
- Relevancia: ¿qué tan bien coincide tu perfil empresarial con la intención del cliente? Google evaluará la relevancia de tu negocio con la consulta del usuario considerando factores como el contenido de tu sitio web, las categorías asociadas al negocio y las keywords usadas en la búsqueda. Crear un perfil de negocio local bien detallado ayudará a Google a posicionarte en resultados relevantes.
- Distancia: Google también empareja perfiles de negocio relevantes con clientes según la proximidad de las consultas. Si no se especifica una ubicación, Google ofrece resultados en función de la del buscador.
- Prominencia: ¿qué tan conocido es tu negocio? La prominencia se refiere a la popularidad y reputación de un negocio. Google solo te posicionará si dispone de información sobre ti. Para evaluar la prominencia, Google considera el número y la calidad de las reseñas online, los backlinks al sitio del negocio, la presencia en redes sociales y las citas offline.
Elementos vitales de las SERP locales de Google
1. Resultados de búsqueda localizados
Los resultados localizados son resultados de motores de búsqueda adaptados a una ubicación geográfica específica. Cuando un usuario introduce una consulta, el motor de búsqueda considera su ubicación o la mencionada en la consulta para entregar resultados relevantes y útiles para esa zona concreta.
Por ejemplo, un usuario en Nueva York busca “entrega de pizza”. El motor de búsqueda mostrará resultados localizados sobre servicios de entrega de pizza en Nueva York.
La gente a menudo recurre a los motores de búsqueda para obtener información instantánea en lugar de preguntas interminables de boca en boca. Esto es especialmente cierto cuando se busca un restaurante cercano, un proveedor de servicios local o la tienda más próxima.
El usuario verá una lista de pizzerías cercanas que ofrecen servicio de entrega, junto con su información de contacto, valoraciones y reseñas. El motor de búsqueda considera la ubicación del usuario para priorizar los negocios relevantes cercanos.
2. Local pack
Un local pack, también llamado map pack o 3-pack, es una función de búsqueda con una vista concisa e inmediata de los tres principales resultados locales: incluye un mapa con las ubicaciones y pins, una escala de valoración de 5 estrellas para cada negocio, su dirección, horarios de atención y un botón de “más lugares”.
3. Local finder
El local finder es una vista ampliada de los resultados de búsqueda local a la que los usuarios acceden haciendo clic en “Más lugares” dentro del local pack o realizando una búsqueda específica en Google Maps. Ofrece una lista más completa de negocios locales, con detalles adicionales y filtros para refinar los resultados.
Estrategias para mejorar la visibilidad en búsqueda local
A continuación, algunos consejos que han funcionado para otras empresas para mejorar la visibilidad en búsqueda local:
1. Reclama y optimiza tu Google Business Profile
Empecemos con un caso de estudio de Liz Gration, estratega SEO en Space & Time.
Un gran ejemplo que demuestra el poder de la optimización para búsqueda local es el trabajo que hemos hecho recientemente para Avant Homes (www.avanthomes.co.uk), promotor de viviendas de obra nueva. Tras asegurar que cada desarrollo tiene su propio listing en Google Business Profile (manteniéndolo actualizado conforme se lanzan o se agotan promociones), auditamos con nuestra checklist de 36 puntos. Estas comprobaciones aseguran que cada listing está optimizado para SEO y obtiene una puntuación de perfil alta. Incluyen preguntas como:
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¿Se han añadido categorías?
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¿Coinciden esas categorías con las keywords objetivo?
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¿Se han ofrecido todos los servicios?
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¿Incluyen los servicios precios y detalles?
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¿Se está usando un enlace UTM en el enlace al sitio web?
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¿Está el schema totalmente optimizado? Etcétera.
Al revisar cada uno de estos puntos y definir un curso de acción para los que lo necesiten, podemos asegurar que cada listing está en la mejor posición posible para que el negocio rinda al máximo.
Gracias a este trabajo, hemos visto resultados fantásticos en muchas de las ubicaciones de Avant: el número de visualizaciones en búsqueda, los clics al sitio web, las solicitudes de indicaciones y las llamadas realizadas a través de Google Business Profile aumentan mes a mes. Esto es excelente y tiene un efecto positivo en el rendimiento del sitio.
Google Business Profile es un listing de negocio gratuito que ofrece Google, donde las empresas pueden facilitar información como su dirección, teléfono, sitio web, horarios, reseñas de clientes y más.
Puedes mostrar la personalidad de tu negocio con fotos y destacar la información esencial que lo hace único.
Tus prospects pueden hacerse fácilmente una idea completa de tu marca y decidir hacer negocios contigo analizando tu inventario de productos.
Google Business Profile también tiene una función que te permite descubrir las keywords que la gente usó para encontrar tu negocio. Puedes optimizar para esas keywords para conseguir más reservas, llamadas y demás.
Reclama, personaliza y gestiona tu Google Business Profile ahora.
2. Mantén un NAP consistente
La consistencia en el nombre, dirección y teléfono (NAP) de tu negocio es esencial. Asegúrate de que tu información NAP sea consistente en todas las plataformas online, incluidas tu sitio web, perfiles en redes sociales, directorios y sitios de reseñas. Las inconsistencias pueden confundir a los motores de búsqueda y a los clientes potenciales, e impactar negativamente en tu posicionamiento local.
3. Enfócate en keywords locales
Ron Evan, Manager de link building SEO en Thrive Digital Marketing Agency:
“Hace varios años empezamos a apuntar a keywords locales para nuestra agencia añadiendo el nombre de la ciudad a cada keyword, por ejemplo: ‘Agencia SEO Miami’, ‘Diseño Web Nueva York’, ‘Agencia de Marketing en Redes Sociales Los Ángeles’. Como resultado, hemos visto un aumento del posicionamiento en Google y del tráfico orgánico procedente de esas búsquedas locales.”
4. Incorpora contenido localizado
Crea contenido localizado que conecte con tu audiencia objetivo. Escribe posts, artículos o guías sobre temas, eventos o problemas locales relacionados con tu sector. Esto ayuda a establecer tu autoridad y relevancia dentro de la comunidad local, atrayendo más visitantes locales a tu sitio.
5. Aprovecha las reseñas online
Animar a los clientes a dejar reseñas y valoraciones en plataformas como Google, Yelp o sitios de reseñas específicos del sector funciona como prueba social que impulsa las compras. Las reseñas positivas pueden mejorar la visibilidad y reputación de tu negocio, y al mismo tiempo influir en la decisión de compra de los clientes potenciales.
6. Aparece en directorios locales
Aparecer en directorios locales te permite, sobre todo, apuntar y conectar con clientes locales que tienen más probabilidades de usar tus servicios o visitar tus ubicaciones físicas.
Además, los directorios locales son considerados fuentes reputadas por los motores de búsqueda; tener información de negocio consistente y precisa en estos directorios puede impactar positivamente en tu SEO local. Ayuda a los motores a verificar la legitimidad y relevancia de la ubicación de tu negocio, lo que se traduce en mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda local.
7. Rastrea tu rendimiento de SEO local
El seguimiento de posiciones local te ayuda a rastrear tus rankings de keywords geolocalizadas, identificar áreas de mejora y tomar decisiones informadas para optimizar tu visibilidad en búsqueda local.
Sin embargo, el rastreo local manual puede ser tan complicado como la ciencia espacial. Imagina introducir tus keywords una por una en la barra de búsqueda y analizar las páginas de resultados. Por eso muchos propietarios de negocios se registran en Keyword.com.
“Tenemos clientes en mercados principales donde la precisión y la localización son importantes. Con Keyword.com, la localización es perfecta. Eso es algo enorme.” — Bernie Clark, fundador de Majux.
Keyword.com es un rastreador de posiciones de keywords locales que sigue fácilmente keywords geolocalizadas, segmentando los rankings por país, ciudad, código postal y dispositivo. Sus funciones de seguimiento de SERPs hacen sencillo descubrir las keywords donde estás posicionado en el top 1, top 10 o incluso top 100, con un desglose detallado del rendimiento en desktop y móvil.
Además de rastrear keywords locales, Keyword.com facilita a Bernie Clark compartir dashboards de posicionamiento de keywords locales en vivo con sus clientes.
Empieza tu prueba gratuita para descubrir quién compite por tus keywords locales y cómo superarlos.
8. Construye una presencia sólida en redes sociales
Completa y optimiza tus perfiles en redes sociales con información empresarial precisa: nombre, dirección, teléfono (NAP), URL del sitio web y una descripción atractiva.
Crea y comparte contenido que conecte con tu audiencia local, usando hashtags y geotags relevantes en tus publicaciones. Esto puede ayudar a que tu contenido aparezca en búsquedas específicas de tu ubicación.
También puedes animar a los clientes satisfechos a dejar reseñas y testimonios positivos en tus perfiles sociales. La prueba social puede influir en clientes potenciales y aumentar tu visibilidad de búsqueda local.