Cómo escalar posiciones para empresas multi-ubicación

Los corredores de maratón pueden enseñarte mucho sobre cómo escalar los esfuerzos SEO de tu negocio multi-ubicación.

Por ejemplo, un programa de entrenamiento para 5K y uno de maratón comparten muchos fundamentos: resistencia, entrenamiento de fuerza y técnica adecuada. Sin embargo, los corredores que planean correr ese maratón de 42,2 kilómetros no pueden simplemente repetir la misma rutina de entrenamiento del 5K y esperar tener éxito.

Necesitarán un enfoque a medida para construir kilometraje, entrenar para cambios de altitud y demás.

Lo mismo se aplica al escalar SEO para empresas multi-ubicación. Los fundamentos pueden ser los mismos que con cualquier otra estrategia de SEO local, pero debes ser estratégico para llegar lejos y conseguir las primeras posiciones a escala. Necesitas un plan cohesivo pero adaptable, ajustado a los matices de cada ubicación, y mucho más.

Aquí compartiremos pasos prácticos para gestionar y mejorar el SEO multi-ubicación del negocio de tu cliente. Empecemos.

1. Reclama y actualiza Google Business Profile para cada ubicación

A diferencia de los rankings de SEO orgánico, donde los resultados se determinan principalmente por la relevancia (search intent), Google determina los rankings locales en función de la relevancia, la distancia y la prominencia.

Por ejemplo, cuando alguien busca “clínica(s) oftalmológica(s)”, incluso sin incluir el modificador “cerca de mí”, encontrará resultados locales de clínicas oftalmológicas cerca de su ubicación en lugares como Google Maps y Búsqueda.

La razón es simple: los Business Profiles de estos negocios en el local pack coinciden con el search intent de la consulta, con la ubicación del usuario y tienen buena reputación. Por eso, todo negocio local debe tener un Google Business Profile (GBP) para establecer visibilidad en Google Maps, especialmente si tiene múltiples ubicaciones.

Para reclamar y gestionar los listings de GBP de tu cliente para cada ubicación, esto es lo que debes hacer:

i. Configurar el listing de GBP

Para hacerlo, ve a Google Business Profile e inicia sesión en tu cuenta para gestionar listings de empresas.

Introduce el nombre de la empresa de tu cliente y especifica el tipo de negocio.

Más adelante en el proceso, tendrás que especificar una dirección física para los negocios con tienda física, no virtual. Sin embargo, para los negocios de servicios, tendrás que definir la región específica a la que sirven.

Si las ubicaciones del negocio ya existen, puedes reclamarlas en Google Maps buscando el nombre del negocio y haciendo clic en “reclamar este negocio”.

Puedes seguir añadiendo ubicaciones a ese perfil haciendo clic en “Añadir ubicación” y proporcionando datos precisos para cada una. Sin embargo, solo puedes usar este método para configurar listings de Google para empresas con un máximo de diez ubicaciones.

Si estás haciendo SEO en Google Maps para una empresa con más de diez ubicaciones, necesitas una hoja de cálculo de carga masiva para listar y gestionar los listings de forma efectiva.

ii. Crear un Business Profile para cada ubicación usando carga masiva

Necesitarás la función Business Group de Google para agilizar este proceso.

El Business Group te permitirá compartir la gestión de ubicaciones con varios usuarios y subir información de empresa de forma masiva para diferentes ubicaciones a través de varios perfiles.

Ve al Google Business Profile Manager y haz clic en “Crear grupo”.

Pon nombre a tu grupo y empieza a añadir ubicaciones de empresa. Verás dos opciones: añadir “empresa única” e “Importar empresas”.

Selecciona Importar empresas y envía una hoja de cálculo con la información empresarial de tu cliente para verificación masiva. Este artículo explica cómo crear una hoja de cálculo de actualización masiva para listings de GBP.

Tras subir la hoja, revisa las ubicaciones para asegurarte de que no hay información duplicada. Después, haz clic en “Enviar ubicaciones” para añadirlas a tu Google Business Profile. Si no lo has hecho ya, verifica la propiedad de estas nuevas ubicaciones usando el proceso de verificación de Google.

Una vez que cada ubicación tenga su propio listing de GBP, sigue optimizándolos para mantener tus rankings en Maps.

Más información: Cómo optimizar tu Google Business Profile para SEO local

2. Optimizar para otros listings y citaciones

Ahora que has configurado GBP, estás listo para optimizar el negocio multi-ubicación de tu cliente para Google Maps y otros directorios locales.

¿Recuerdas lo que mencionamos antes de la ‘Relevancia’ y la ‘Prominencia’?

Listings agregados como Yelp y Yellow Pages pueden ayudar a tu cliente a ganar más visibilidad y credibilidad en búsquedas locales, como Map Pack, Local Pack/Finder y Local Organic. Pero no te quedes ahí. Lista el negocio en directorios específicos del nicho, de la ocupación y de la ubicación para cementar la relevancia y la segmentación.

Por ejemplo, si trabajas con un despacho de abogados de EE. UU., conseguir aparecer en directorios legales como Lawyer.com o Justia puede aportar más contexto sobre su industria, sus servicios principales y sus áreas de servicio local. Esto impulsa sus posiciones en Google Maps al reforzarlos como la opción más relevante cerca para los buscadores.

La consistencia, sin embargo, es crucial.

Las citaciones NAP (nombre, dirección y teléfono) deben coincidir con lo que está disponible en los listings de GBP, en el sitio web, en otros directorios online y donde sea que se promocione el negocio online.

Al optimizar los listings de GBP, no metas keywords con calzador en el nombre del negocio. De lo contrario, Google podría marcar y “actualizar” el Business Profile, causando más inconsistencias.

A medida que actualizas los listings locales de tu cliente, enlaza a la landing page de cada ubicación. Además, cada número de teléfono listado debe ser específico de un área para que los clientes puedan contactarla directamente, no a la sede central del negocio.

3. Crear páginas hiperlocales para cada ubicación

Otra forma de escalar el SEO para Google Maps es asegurar que haya una página localizada para cada ubicación donde el negocio tenga presencia física. Esto te ayudará a apuntar a consultas “near me” y a respaldar las citaciones NAP que construyes para otras entidades online, impulsando los rankings de búsqueda local.

La popular cadena de comida rápida Wendy’s hace un trabajo excelente teniendo páginas distintas para ubicaciones específicas en su web.

Fuente: Wendy’s

Sin embargo, las landing pages localizadas tienden a volverse repetitivas y son marcadas por Google como contenido duplicado. La primera forma de prevenirlo es hiperlocalizar el framework de la página. Esto es distinto a crear contenido hiperlocal (que es la segunda forma), como verás abajo.

Para crear una página hiperlocal, necesitarás incorporar atributos complementarios que diferencien una ubicación de otra. Por supuesto, ya hemos establecido que debes mantener la consistencia con el nombre, la dirección de la ubicación, los teléfonos de la ubicación y los horarios de apertura y cierre para cada página.

Pero también necesitas incluir:

• Imágenes de la ubicación: deberían ser fotos auténticas y de alta calidad del negocio relevantes para esa ubicación, no imágenes de stock.

Por ejemplo, fotos interiores de la sala de espera o la recepción, fotos exteriores del entorno del edificio, del personal local o headshots profesionales del equipo si trabajas con negocios corporativos, gente trabajando, etc.

Recuerda también optimizar los textos alt y los nombres de cada imagen. Usa una herramienta como Adobe Bridge para optimizar metadatos de imágenes en lote fácilmente. Hacer todo esto puede dar a esa ubicación más visualizaciones y mayores posibilidades de aparecer en el Local Pack.

• Atributos específicos de la ubicación: esto incluye información como servicios especiales, número de plazas de aparcamiento disponibles, puntos de referencia cercanos, indicaciones de cómo llegar y comodidades específicas como entrega a domicilio, take-away y acceso WiFi.

Wendy’s clavó la optimización de sus landing pages de ubicación incluyendo contenido diferenciado para cada página.

• Embed de Google Maps: esto proporcionará indicaciones claras y facilitará a los clientes localizar ubicaciones específicas a través del sitio web.
• Buscador de tiendas/ubicaciones: es una página que lista las tiendas o distribuidores locales de tu cliente. Integrar esta funcionalidad permite a los clientes encontrar ubicaciones específicas por código postal o ciudad usando un mapa interactivo.

Siguiendo con Wendy’s: integraron un buscador de tiendas para ayudar a la navegación del visitante y dirigir tráfico peatonal a sus tiendas.

• Estructura de URL localizada: cada página de ubicación debe tener una URL única que cite su keyword de ubicación objetivo. Puedes hacerlo de varias formas.
• Como subdominio: https://ubicación.tudominio.com.
• Como subdirectorio: https://tudominio.com/**ubicación**/

Además, los negocios que operen como franquicia deberían tener ‘ubicación’ como página padre.

• https://tudominio.com/**ubicación/servicio**

Sin embargo, si opera a un nivel más pequeño, como tener varias sucursales dentro de una comunidad autónoma, entonces ‘servicios’ debería ser la página padre.

• https://tudominio.com/**servicio/ciudad-ubicación**

Cada ciudad puede tener también su propia página.

• https://tudominio.com/**comunidad/ciudad**

Google realmente no distingue entre estas estructuras para SEO multi-ubicación. En última instancia, depende de la estructura del sitio y de cómo escalará en el tiempo.

Sin embargo, los agregadores de datos y las citaciones de empresas usan estas páginas en lugar de la URL del sitio web, lo que les permite posicionar más alto en Búsqueda Web y Búsqueda de Maps.

• Metadatos localizados: para ayudar con los rankings y la accesibilidad, incluye keywords geográficas específicas de esa ubicación en la meta description, el title de la página y las etiquetas H1 de cada landing page de ubicación. Esto optimiza cada página para SEO on-page y mantiene cada landing page distinta.

4. Escribir contenido local único

Ahora que hemos terminado con el framework de la página de ubicación, es hora de crear contenido local único.

Empieza por lo básico: ¿qué keywords necesitas apuntar? Cuando apuntas a la keyword local correcta, una página hiperlocal también puede ser altamente convertidora.

Primero, identifica las ubicaciones principales o las áreas de servicio más cercanas al negocio local de tu cliente. Por ejemplo, si tienen una clínica dental en Aberdeen, Escocia, no quieres apuntar a Derby solo porque está a una hora o más en tren. En su lugar, céntrate en consultas como “dentistas en Aberdeen” o “dentistas cerca del centro de Aberdeen” basándote en la ubicación precisa de la consulta.

Optimizando para keywords locales explícitas y de alta intención como estas, el negocio multi-ubicación tiene mejores posibilidades de posicionar en Google Maps o Local Pack para consultas relacionadas tipo “near me”.

Investiga también keywords locales con intención implícita o informacional. ¿Por qué? A veces la gente no incluye modificadores locales al buscar en Google, pero el algoritmo interpreta esos términos como de intención local, aunque sea implícitamente.

Por ejemplo, un turista buscando un “café 24 horas” o alguien recién llegado a la ciudad buscando “mejores restaurantes de alta cocina”. Aunque no haya keywords de ubicación específicas en su búsqueda, está claro que están en la ciudad y prefieren contenido local que cubra sus necesidades.

Puedes usar una herramienta de keyword research SEO para encontrar keywords relevantes. Sin embargo, nuestro rastreador de posiciones SEO local te permite ver consultas para las que ya posicionas, agilizando significativamente el proceso y mejorando tu estrategia de keywords.

Conecta el Google Search Console de tu cliente a Keyword.com para ver consultas relevantes que están atrayendo tráfico. Después, introduce las keywords en el dashboard de seguimiento para obtener sugerencias sobre las que construir.

Para hacerlo, haz clic en “Add Project” en la parte inferior izquierda de tu pantalla y rellena los parámetros.

Después, haz clic en “Google Organic” o “Google Local Maps” e introduce la URL del sitio. Después, lista tus keywords para ver keywords relacionadas con ese término.

Filtra por regiones, idioma, ubicación y nombre de GMB. Cuando termines, haz clic en “Track Keywords” y verás cómo se desempeña ese sitio web para esas keywords en el snack pack de Maps o en los resultados de búsqueda local orgánica.

Las mejores keywords para apuntar en páginas locales son aquellas con alto volumen de búsqueda mensual y baja dificultad de keyword. Esto te ayudará a generar el máximo tráfico y posicionar más alto en búsqueda. Además, mira las funciones SERP que están posicionando y optimiza tu contenido para ellas.

También es crucial considerar la competencia de tu cliente.

Usando el “Share of Voice”, puedes identificar la competencia a través del grupo de keywords con el que estás trabajando. Esto te ayuda a entender su rendimiento en SERPs y cómo se compara con el tuyo.

Otras ideas para crear contenido local destacado incluyen:

• Guías basadas en ubicación
• Secciones de FAQ localizadas
• Posts informativos en blog
• Testimonios de clientes locales

5. Construir backlinks internos y externos de alta calidad

Sea cual sea el tipo, el SEO tiene muchas piezas en movimiento, y los backlinks son una de ellas.

Por eso, tu estrategia de SEO en Google Maps debe incluir una estrategia de link building que refuerce la relación entre páginas de ubicación, Business Profiles, directorios online y contenido de blog localizado.

Conecta cada listing de GBP a su página hiperlocal correspondiente. Después, crea listings locales en grandes sitios agregadores como Yelp y directorios específicos de la industria o de la ciudad. Una vez más, los NAP deben ser consistentes.

Después, crea una página de buscador de tiendas para agrupar y conectar cada página de ubicación. Esto establecerá una bonita estructura de enlazado interno para el sitio y dará puntos extra de experiencia de usuario.

A medida que cubras eventos localizados y escribas contenido de blog local, prueba otras tácticas SEO off-page de link building, como digital PR y guest posting, que enlacen de vuelta a contenido relevante. Estas también pueden ayudar a mejorar los rankings de búsqueda local.

Más información: ¿Siguen siendo importantes los backlinks para SEO?

6. Usar datos estructurados y schema local

Los motores de búsqueda pueden clasificar e indexar las páginas de tu negocio multi-ubicación usando datos estructurados y schema local.

El motor de búsqueda de Google usa schema para los datos estructurados, que añaden código descriptivo a las páginas y al contenido de tu cliente. Como resultado, los datos estructurados ayudan a Google a entender y encontrar el contenido más relevante para una consulta de búsqueda local.

Usar el marcado schema LocalBusiness puede ayudar a Google a mostrar los listings de un negocio en el Knowledge Graph y otra información útil sobre él.

También aumenta las posibilidades de mostrar resultados enriquecidos, aumentando el CTR y llevando a mayores tasas de conversión.

Sigue monitoreando el rendimiento SEO local

Tras implementar estas estrategias de optimización multi-ubicación, querrás monitorear todo lo que pasa.

En lugar de buscar manualmente, usa una herramienta de seguimiento de posiciones como Keyword.com para hacer seguimiento del rendimiento por ubicaciones y keywords. Crea una estrategia de keywords long-tail para capturar tráfico local de alta intención. Incluye también calificadores geográficos e identificadores locales para asegurar que tus keywords son relevantes para las ubicaciones de tu negocio.

Por último, combina esto con insights de Google Analytics para tener una vista completa del rendimiento SEO local de tu cliente a lo largo del tiempo.

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