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Cómo usar entity SEO para posicionar mejor: una guía definitiva

Keyword.com ·

Recientemente ha habido un cambio: ya no se depende solo de las keywords, sino también del entity SEO.

Los expertos en SEO ahora pueden usar el SEO basado en entidades para subir su posicionamiento en las SERP y capturar keywords más amplias que antes los motores de búsqueda consideraban irrelevantes para sus sitios web.

Además, la relevancia contextual y la intención del usuario cobran cada vez más importancia como factores en los resultados de búsqueda, lo que se traduce en mejor dominio de búsqueda y mejor experiencia de usuario. En este artículo analizamos qué es el entity SEO, por qué importa y cómo usarlo.

TL;DR: Cómo usar entidades para posicionar contenido

  1. Realiza una auditoría completa de entidades
  2. Mejora tu mapa del knowledge graph con datos estructurados y listados locales
  3. Incluye entidades relevantes relacionadas con tu contenido
  4. Evita el keyword stuffing
  5. Incluye las entidades relevantes en tus metadatos

¿Qué es una entidad en SEO?

Google define una entidad como «una cosa o concepto singular, único, bien definido y distinguible». En otras palabras, una entidad SEO hace referencia a un objeto o concepto que apunta a la consulta de búsqueda de un usuario. Puede ser una persona, un lugar, una cosa, una idea o cualquier otro concepto sobre el que un usuario busque información. También pueden ser objetos físicos, como un coche, o conceptos abstractos, como un género musical.

Las entidades se han vuelto esenciales para mejorar el share of voice SEO, el posicionamiento de keywords y la calidad del contenido.

Los motores de búsqueda usan diversas técnicas para identificar la entidad de búsqueda en la consulta de un usuario y devolver resultados relevantes. Estas técnicas pueden incluir procesamiento de lenguaje natural (NLP), aprendizaje automático y análisis semántico. El objetivo es encajar con la intención del usuario y ofrecer la información más relevante relacionada con la entidad de búsqueda. Por ejemplo, si un usuario busca «quién actuó en la película de Harry Potter», la página de resultados entrega de inmediato un knowledge panel con «Daniel Radcliffe».

El gráfico también menciona a «J.K. Rowling», la autora de las novelas a partir de las que se hizo la película.

Búsqueda Google Harry Potter

Google nos dio el resultado sin que mencionáramos a Daniel Radcliffe ni a J.K. Rowling.

Lee también: Razones por las que todo consultor SEO debería usar share of voice como KPI

Ejemplos de entidades SEO

Estos son ejemplos de entidades relacionadas con SEO que se suelen mencionar en el contexto de la optimización para motores de búsqueda:

1. Motores de búsqueda

2. Herramientas SEO

3. Conceptos SEO

4. Técnicas SEO

5. Algoritmos

6. Métricas y medidas

7. Figuras y expertos SEO

8. Certificaciones y estándares SEO

9. Tendencias SEO

10. Entidades relacionadas con SEO en el contenido

Estas entidades se reconocen y son relevantes al crear u optimizar contenido para la visibilidad en motores de búsqueda. Integrarlas en tu contenido puede ayudar a crear contexto y mejorar el rendimiento SEO.

¿Qué es el SEO basado en entidades?

El SEO basado en entidades hace referencia a un enfoque de optimización para motores de búsqueda que se centra en optimizar el contenido alrededor de entidades en lugar de simples keywords. Conecta las entidades y su contexto o intención para crear knowledge graphs a partir de Enciclopedia, Wikipedia, Wikidata, Google Knowledge Graph, etc.

Aspectos clave del SEO basado en entidades:

  1. Reconocimiento de entidades: los motores de búsqueda ahora usan procesamiento avanzado de lenguaje natural (NLP) para entender y categorizar las entidades en el contenido. En lugar de fijarse solo en las keywords, reconocen el contenido identificando las entidades que contiene.
  2. Búsqueda semántica: con el SEO basado en entidades, los motores de búsqueda se centran más en el significado de las palabras (semántica) que en las palabras en sí. Esto significa que el contenido se ajusta a la intención del usuario, no solo a la frecuencia de keywords.
  3. Knowledge graphs: los motores de búsqueda construyen knowledge graphs masivos que mapean las relaciones entre entidades. Si tu contenido está asociado a entidades reconocidas, puede contribuir a mejorar la visibilidad en los resultados de búsqueda.
  4. Relevancia contextual: en lugar de centrarse en la densidad de keywords, el SEO basado en entidades busca crear contenido más significativo y rico en contexto que se ajuste a las consultas de los usuarios. El énfasis está en la profundidad, la calidad y la capacidad del contenido para explicar o relacionar una entidad con otras entidades.
  5. Impacto en la búsqueda por voz y los datos estructurados: como el SEO basado en entidades se basa en el contexto y el significado, juega un papel importante en la búsqueda por voz, donde los usuarios hacen preguntas en tono más conversacional. Los datos estructurados (como el marcado schema) ayudan a los motores de búsqueda a reconocer las entidades de tu contenido.

¿Las entidades de búsqueda hacen obsoletas las keywords?

La respuesta es simple: ¡no!

Las keywords han sido durante mucho tiempo uno de los pilares del SEO y su relevancia no ha disminuido.

Neil Patel afirma: «Las keywords siguen siendo importantes porque conectan tu contenido con las consultas. Las keywords han sido durante mucho tiempo la columna vertebral del SEO, porque los algoritmos de los motores de búsqueda necesitan instrucciones claras y concisas para llenar los resultados de búsqueda con contenido relevante».

El hecho de que los motores de búsqueda ya no den más peso a las entidades que a las keywords permitió obtener resultados más precisos. Los motores de búsqueda no se han alejado de las keywords; se siguen usando para definir ciertas entidades.

Por ejemplo, el término de búsqueda «blackberry» da resultados mixtos. Tienes resultados que describen una marca; otro habla de una fruta, mientras otro habla de una película. Para obtener resultados precisos, tienes que añadir keywords contextuales para decirle al motor de búsqueda a qué entidad te refieres.

Entonces, ¿cómo trabajan juntas entidades y keywords?

En términos simples, las keywords ayudan a las entidades a definirse.

Además, las keywords facilitan conectar tu contenido con entidades relacionadas para los motores de búsqueda.

Cómo optimizar el contenido para SEO basado en entidades

1. Realiza una auditoría de entidades

El primer paso para optimizar para SEO basado en entidades es asegurar que tu sitio cubre las entidades apropiadas asociadas a tu marca.

Por eso una auditoría de entidades es prioritaria.

En esencia, este tipo de auditoría te ayuda a analizar tus entidades, compararlas con las de tus competidores y asegurar que cubres las entidades perfectas para tu sitio.

Pero ¿cómo encontrar entidades relevantes para tu sitio? ¡La evolución de la IA ha facilitado la búsqueda de entidades!

John Butterworth, responsable de SEO en Viddyoze, explica cómo recoge entidades relevantes con IA:

«El lanzamiento de ChatGPT transformó mi forma de recoger entidades relevantes e insertarlas en mi contenido. Herramientas como SurferSEO son geniales para encontrar términos NLP para insertar en tu contenido, pero se apoyan en SEO de correlación para dar recomendaciones.

En otras palabras, scrapean las páginas de la competencia ya en la cima de las SERP y descifran los términos más relevantes según su uso en esos artículos. Esto significa que SurferSEO no puede recomendar entidades que las páginas de la competencia no utilicen.

Pero ¿qué pasa si todos los artículos de la competencia carecen de entidades que Google considera muy relevantes para tu keyword objetivo? Ahí entra ChatGPT.

Con este prompt, creado por mí mismo, puedes encontrar entidades ocultas que alimentarán tu contenido:

“Te voy a proporcionar una keyword. Quiero que listes entidades semánticamente relevantes relacionadas con la keyword proporcionada basándote en: personas, competidores, instituciones, conceptos, lugares, ocasiones, herramientas y predicciones de futuro. La keyword es: “».

2. Mejora tu mapa del knowledge graph

En mayo de 2012, Google lanzó la actualización del knowledge graph con el lema «Cosas, no cadenas».

«Los resultados de búsqueda de Google a veces muestran información de nuestro Knowledge Graph, nuestra base de datos de miles de millones de hechos sobre personas, lugares y cosas. El Knowledge Graph nos permite responder preguntas factuales como “¿Cuánto mide la Torre Eiffel?” o “¿Dónde se celebraron los Juegos Olímpicos de verano de 2016?”. Nuestro objetivo con el Knowledge Graph es que nuestros sistemas descubran y muestren información factual pública conocida cuando se considere útil».

El Google Knowledge Graph es una enorme base de datos de información que le permite a Google dar respuestas inmediatas y reales a las consultas de los usuarios sobre temas del mundo real, también conocidos como entidades. La introducción del knowledge graph también estableció la importancia del SEO semántico. Optimizar tu sitio para knowledge graphs ofrece más visibilidad, mejor experiencia de usuario y mejores resultados de búsqueda.

¿Cómo mejoras tu Knowledge Graph? Aquí tienes algunas formas:

Usa datos estructurados

Los datos estructurados son un formato normalizado para proporcionar información sobre una página y clasificar su contenido. Una de las mejores formas de usar datos estructurados es el marcado schema. Con el marcado schema puedes mejorar la descripción de los datos de tu sitio web para que se encuentren más fácilmente en los resultados de los motores de búsqueda. Puedes usar schema.org para encontrar distintas entidades para tu sitio web, incluyendo:

Además de mejorar tu mapa del knowledge graph, el marcado de datos estructurados incrementa el posicionamiento de un sitio en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.

Brady Kirkpatrick, fundador de Gunmade.com, comparte una experiencia interesante:

«En GunMade.com usamos datos estructurados para destacar los precios de los productos, lo que nos ayudó a posicionar mejor en las SERP. También optimizamos nuestro contenido en función de entidades relevantes, como fabricantes y modelos de armas de fuego, para facilitar a Google la comprensión de nuestro contenido.

Antes de implementar el SEO basado en entidades, necesitábamos ayuda para posicionar mejor en las SERP. Sin embargo, tras optimizar nuestro sitio con marcado de datos estructurados, vimos una mejora significativa en nuestro posicionamiento. Pasamos de la página 2 o 3 a posicionar consistentemente en la página 1 para muchas de nuestras keywords objetivo».

Lee las directrices de datos estructurados necesarias para todas las marcas. Y no olvides usar la herramienta de test de marcado para probar tus marcados.

Aprovecha las fuentes de datos abiertas

Google usa habitualmente fuentes de datos abiertas como Wikipedia, DBpedia, wiki data y más como recurso para conectarse a sitios web y recursos fiables. Además, el mapa del Knowledge Graph tiene un enlace directo con los documentos de Wikipedia. Así que crea una página de Wikipedia para tu empresa si aún te hace falta.

Registra tu empresa en directorios

Puedes usar directorios como Google Business Profile o Yelp para mejorar la visibilidad y presencia de tu empresa en las páginas de resultados. De nuevo, Google Business Profile es una fuente de datos para el Google Knowledge Graph.

Como ves, Google Business Profile exige que proporciones entidades empresariales como la ubicación de tu marca, las opciones de servicio, etc. Y más aún, se parece a un knowledge graph.

Nota: un perfil de empresa de Google no es un pase automático para aparecer en el Knowledge Graph.

Lee más: Cómo optimizar tu ficha de Google Business

3. Optimiza tu contenido con entidades relevantes

Una de las mejores formas de aprovechar las entidades de búsqueda es optimizarlas en tu contenido. Sin embargo, debes saber que, del mismo modo que Google desaprueba el keyword stuffing, se aplica el mismo principio al entity stuffing.

«Rellenar páginas con keywords o cifras conduce a una experiencia de usuario negativa y puede dañar el posicionamiento de tu sitio. Céntrate en crear contenido útil y rico en información que use las keywords de forma apropiada y contextual».

El entity stuffing describe tu contenido como optimizado para robots y no para humanos. Este acto reduce la autenticidad del contenido y baja su posicionamiento en las páginas de resultados.

4. Optimización de metadatos

Los metadatos ayudan a describir la información de tus páginas para que los motores de búsqueda y los lectores la entiendan.

Puedes mejorar tus meta etiquetas con entidades relevantes. Por ejemplo, puedes optimizar las etiquetas de título, las meta descripciones, el texto alternativo y mucho más con entidades relevantes relacionadas con el contexto.

No vamos a profundizar en los metadatos aquí, pero puedes leer nuestro artículo detallado sobre metadatos y los errores comunes que comete la gente.

Ventajas del SEO basado en entidades

El SEO basado en entidades es beneficioso tanto para los motores de búsqueda como para los propietarios de sitios. Veamos las ventajas.

1. Mejores resultados de búsqueda

Las entidades de búsqueda han mejorado los resultados de búsqueda y, por extensión, la experiencia de los buscadores. Por ejemplo, «¿Cuánto mide la Torre Eiffel?» o «¿Qué hacer en la Torre Eiffel?» se relacionan con París y Gustave Eiffel. Incluso sin incluir París, que es la ubicación (una entidad), Google ofrece un resultado personalizado basado en el conocimiento previo de la entidad.

Aún más, el SEO basado en entidades ha mejorado los resultados de búsqueda en móvil y ha hecho posible la introducción de nuevos métodos de búsqueda, como los chatbots y la búsqueda por voz.

2. Construye el Knowledge Graph de Google

Google usa entidades para construir su Knowledge Graph. Como vimos antes, estos grafos no solo proporcionan los resultados de búsqueda estándar con los enlaces azules, sino también un resumen de la información básica del término de búsqueda.

Por ejemplo, un knowledge graph sobre la Torre Eiffel muestra su ubicación, dirección, contratista, altura, arquitectos, etc. Estos detalles son entidades compiladas como información compacta.

3. Mejor posicionamiento

Primero, las empresas ahora pueden posicionar para keywords que los motores de búsqueda consideraban irrelevantes para su sitio. Por ejemplo, varios restaurantes posicionan ahora para «tiras de pollo».

Tiras de pollo

Segundo, implementando palabras semánticamente relacionadas, puedes optimizar tu contenido con entidades relacionadas para demostrar relevancia y mejorar el posicionamiento en las SERP.

Le pedimos a algunos expertos SEO que compartieran su experiencia práctica con SEO basado en entidades y su impacto en sus sitios. Esta es una de las respuestas:

«Nuestra app y sitio web gamificado de aprendizaje de idiomas aplican estrategias de SEO basado en entidades. Usamos keywords contextuales basadas en temas relacionados con el idioma y en las consultas de usuarios que recogemos por correo electrónico y formularios in-app. También usamos datos de analítica y CRM para determinar intención, peticiones y comportamientos comunes de los usuarios y reforzar nuestras estrategias.

Nuestro equipo editorial crea e incluye términos contextuales basados en entidades, además de keywords primarias y secundarias, en todo nuestro contenido digital. Más importante aún, destacamos las funciones y ventajas de nuestra app con contenido atractivo optimizado para SEO. Gracias al seguimiento regular de KPIs, la creación de contenido único y las colaboraciones con medios, hemos mantenido nuestro posicionamiento SERP y nuestra autoridad de dominio (de 26 a 43 a día de hoy, que es muy competitivo para mi nicho)». Simon Bacher, CEO y cofundador de Ling App.

A pesar de las impresionantes ventajas del SEO basado en entidades, algunas prácticas pueden limitar su efectividad.

Veamos algunas.

Errores comunes a evitar en SEO basado en entidades

1. Ignorar el marcado de datos estructurados

El marcado de datos estructurados añade atributos relacionales ricos en detalles a tu sitio. Más importante, es útil para conectar las entidades del contenido con otras páginas, lo que mejora tu presencia en las páginas de resultados. Ignorarlo o abusar de él da el resultado contrario.

2. Usar entidades irrelevantes

Es mejor no implementar entidades de búsqueda que optimizar entidades que no son relevantes. Además, algunos propietarios de sitios se centran en entidades generalizadas en lugar de entidades específicas directamente relacionadas con su marca y audiencia objetivo.

Esta práctica diluye tus esfuerzos y afecta al impacto global de tu estrategia de SEO basada en entidades. Además, le resulta difícil a los motores de búsqueda entender el contexto de tus páginas, lo que puede resultar en caída de posicionamiento.

Por último, esta práctica afectará negativamente a la experiencia de tus usuarios, lo que se traduce en alta tasa de rebote.

3. Crear contenido solo alrededor de entidades, no del tema

Uno de los principales objetivos de Google es satisfacer la intención de sus buscadores (veremos este factor más adelante). Por eso los sitios que proporcionan información bien detallada y relevante según la intención de búsqueda posicionan bien en las SERP.

El éxito del SEO basado en entidades depende del valor del contenido y de cómo se optimizan las entidades en el contenido, no del entity stuffing.

4. Sobreuso de entidades

El objetivo es crear contenido para humanos, no para robots.

Maria Harutyunyan, responsable de SEO en Loopex Digital, dice: «Uno de los mayores errores que he visto es sobrecargar el contenido con entidades. Recuerda, queremos optimizar para humanos ante todo. Asegúrate de que la integración de entidades parezca natural y fluida en lugar de forzada».

El éxito de tu SEO basado en entidades depende de la calidad de tu contenido. Sería mejor examinar cómo crear contenido que Google esté deseando posicionar en sus páginas de resultados.

Requisitos principales para crear el contenido más preciso para las SERP

Nota: No podemos pasar por alto el poder de tener una estrategia de contenido SEO definida antes de crear contenido. La estrategia de contenido te ayuda a planificar y favorece resultados efectivos.

Una vez marcado esto, puedes crear tu contenido.

1. Céntrate en la intención de búsqueda

Empecemos por esta base: el rendimiento de tu contenido en las SERP se basa en cuánto se ajusta al objetivo principal de Google.

«… Proporcionar a los usuarios los resultados más relevantes y de mayor calidad basándose en las consultas de búsqueda del usuario».

La consulta de búsqueda del usuario también se conoce como intención de búsqueda. Backlinko la define como el objetivo principal de un usuario cuando escribe una consulta en un motor de búsqueda.

Las directrices de Google para el evaluador de calidad de búsqueda nos muestran que Google está obsesionado con la intención del usuario como factor de posicionamiento.

Además, en un caso de estudio con expertos SEO como James Dooley, Matthew Woodward y otros, concluyeron que la intención de búsqueda es un factor de posicionamiento crítico.

Así, tu contenido tiene que adaptarse para satisfacer la intención del buscador. En otras palabras, deja que tu contenido responda a las preguntas de los lectores.

Pero ¿cómo obtener la intención de búsqueda?

Puedes analizar las páginas mejor posicionadas para el tema, revisar el segmento «People Also Ask» de la página de resultados del tema y otras funciones SERP.

2. Ve al grano rápido

Si la gente llega a tu página y su primera impresión no valida lo que pensaban leer, se van al instante. El resultado es un aumento de la tasa de rebote, lo que afecta al posicionamiento de la página en las SERP.

Algunos lectores quieren información básica, mientras otros quieren que proporciones información profunda. Tienes que entender las necesidades de tu audiencia y profundizar rápido y eficazmente en lo que quieren.

3. Escribe para humanos, no para robots

Los humanos entienden el lenguaje natural, mientras que los robots entienden lenguajes informáticos. Omite palabras ambiguas en tu contenido y construye tus puntos en un formato humanamente comprensible. Evita también el keyword stuffing: es una práctica SEO black-hat. Pasaron los días en que Google posicionaba una página según cuántas veces repetía una keyword. Esta práctica es fácilmente perceptible y molesta a los lectores. Recuerda: el objetivo principal de Google es satisfacer a sus usuarios.

4. Optimiza las keywords relevantes

Toma nota de la palabra relevantes. Las keywords siguen siendo hoy un elemento crucial del SEO. Además, las keywords nos dan pistas sobre quiénes son las personas y qué quieren, lo que nos permite responder mejor a sus necesidades. La base del SEO es la investigación de keywords.

Optimizar tu contenido con las keywords correctas aumenta la relevancia de tu contenido respecto a la consulta de búsqueda y atrae a buscadores interesados en tu contenido. Además, Google ha declarado que la optimización de keywords es un factor de posicionamiento importante en las SERP.

5. Crea contenido completo y actualizado

La calidad de tu contenido comparada con la de tus competidores es un factor de posicionamiento en las páginas de resultados.

Tu contenido debe ser un centro de soluciones completo. Todo lo que un usuario busque alrededor de una consulta debe cubrirse en tu página. En otras palabras, crea contenido de link bait, es decir, contenido al que otros sitios pueden enlazar.

Además, un informe de Google muestra el énfasis en la frescura del contenido. «Los resultados de búsqueda, como las galletas recién sacadas del horno o la fruta fresca en un día caluroso de verano, son mejores cuando están frescos. Aunque no lo especifiques en tu búsqueda, probablemente quieras resultados relevantes y recientes».

¿Qué sigue?

Haz seguimiento de tu contenido en las páginas de resultados. Debes conocer el share of voice SEO de tu sitio, es decir, entender cómo rinden tus páginas en las SERP respecto a tus competidores. Esta práctica te ayuda a medir el rendimiento de tu SEO basado en entidades y abre espacio para mejorar. Más importante aún, te permite examinar qué funciona para tus competidores y los trucos ocultos para superarlos.

Por eso miles de expertos SEO se decantan por Keyword.com.

Keyword.com es un rastreador de share of voice que detalla cómo aparece un sitio en las páginas de resultados para keywords específicas. Además, es una herramienta de seguimiento de posicionamiento de keywords que sigue el ranking de un sitio para keywords particulares.

Te permite liberarte de la frustración de las fluctuaciones de keywords proporcionando actualizaciones diarias de posicionamiento y estrategias para superar a tus competidores.

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