SEO ist ein effektiver Weg, Ihre Zielgruppe über skalierbaren organischen Website-Traffic zu erreichen.
Wer dieselben Ergebnisse jedoch deutlich schneller erzielen will, fährt mit einer Pay-per-Click-Kampagne (PPC) am besten.
Um das Maximum aus Ihren bezahlten Suchkampagnen zu holen, müssen Sie Ihren PPC-Keyword-Recherche-Prozess beherrschen.
So bestimmen Sie, auf welche Keywords Sie bieten – ohne Ihr Werbebudget für irrelevante Suchbegriffe zu verschwenden.
Dieser Artikel liefert Ihnen einen Schritt-für-Schritt-Prozess für die PPC-Keyword-Recherche.
Los geht’s!
Auch interessant: Wie Sie die besten Keywords für SEO auswählen
#1 – Suchintention der Anzeigen definieren
Ein durchdachter Ansatz für Ihre PPC-Keyword-Recherche ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagne.
Das Ziel: bestimmen, welche Keywords in Ihren Anzeigen erscheinen müssen. Dafür müssen Sie die Suchintention jedes einzelnen kennen.
Idealerweise nutzen Sie Paid-Ads als Teil Ihres Marketing-Funnels.
Sie wollen Ihre Zielgruppe in jeder Funnel-Phase ansprechen – als Lead oder Kunde –, sofern Sie ihr etwas Wertvolles bieten.
Menschen am TOFU (Top-of-the-Funnel), die noch nicht kaufbereit sind, suchen etwa nach zusätzlichen Informationen über Ihr Produkt.
In diesem Fall sollten Ihre Anzeigen Ressourcen wie E-Books, Whitepaper oder Webinare anbieten, die alle Fragen Ihrer Zielgruppe zu Ihrem Produkt oder zur Branche allgemein beantworten.
Wer dagegen bereit ist, eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen, sucht nach Anfragen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen ist.
Anzeigen, die für Anfragen mit Kaufintention erscheinen, verlinken auf Landing- und Sales-Pages mit Ihrem Angebot.
Bedenken Sie, in welcher Funnel-Phase sich Ihre Anzeigen bewegen – so platzieren Sie sie für die richtigen Keywords in den Suchergebnissen. Damit erhöhen Sie Conversions und generieren mehr Abonnenten oder Verkäufe.
#2 – Anzeigengruppen definieren
Als Nächstes entwickeln Sie Kategorien für Keyword-Gruppen, auf die Ihre Anzeigen potenziell bieten könnten.
Diese Kategorien zu kennen, hilft Ihnen zu erkennen, welche Keywords Sie suchen müssen – und warum.
Hier einige Keyword-Typen, auf die Sie achten sollten:
Branded Keywords
Das sind Keywords, die entweder Ihren Markennamen oder den Ihrer Wettbewerber enthalten.
Manche kleinen Unternehmen bieten auf branded Keywords, um vom Erfolg bekannterer Marken zu profitieren. Ihre Anzeigen erscheinen dann vor den Seiten der Marke, nach der Nutzer suchen.
Diese Taktik erhöht die Bekanntheit ihres Geschäfts – möglicherweise auch Leads und Kunden. Letzteres gelingt nur mit passender Anzeigen-Copy.
Um zu verhindern, dass Wettbewerber vor ihnen in den Suchergebnissen auftauchen, müssen große Marken auf ihre eigenen branded Keywords bieten – selbst wenn sie organisch ganz oben ranken.
Service- und produktspezifische Keywords
Ihre Zielgruppe sucht möglicherweise nach Produkten und Dienstleistungen, die Ihr Unternehmen anbietet. Sie weiß aber nicht, dass Ihr Unternehmen existiert – und kann daher nicht nach Ihrem Markennamen suchen.
In diesem Fall bieten Sie auf Keywords, die Begriffe rund um Ihre Produkte und Dienstleistungen enthalten. So erscheint Ihre Anzeige in den Suchergebnissen und macht Ihre Zielgruppe mit Ihrem Geschäft vertraut.
Prüfen Sie generische und hochzielgerichtete Keywords, die Ihr Angebot am besten beschreiben.
Wenn Sie zum Beispiel eine Linkbuilding-Agentur sind, scheint „link building services” die logischste Wahl.
Allerdings sind Agenturen, die auf Keywords bieten, die ihre Dienste am besten beschreiben – etwa „guest blogging services” oder „blogger outreach services” – noch besser positioniert. Diese haben vielleicht weniger Suchvolumen, aber die Keyword-Intention spricht gezielter Interessenten an, die genau diese Leistung suchen.
Keywords mit hoher Kaufintention
Dieser Keyword-Typ zieht Menschen am Ende Ihres Marketing-Funnels an. Sie wissen bereits, was sie wollen, und sind nun kaufbereit.
Keywords mit Wörtern wie „buy now”, „buy online” oder „same day delivery” deuten an, dass Nutzer sofort eine Transaktion machen wollen.
Sie wollen außerdem das Beste aus ihrem Kauf herausholen, bevor sie mit Ihrer Website abschließen.
#3 – Recherche für Ihre PPC-Keyword-Liste
Sobald Sie klare Ziele für Ihre Anzeigen entlang Ihrer Marketing-Funnel haben, ist es Zeit, die Keywords für Ihre PPC-Kampagne zu finden.
Es gibt zwei Wege, PPC-Keywords zu brainstormen.
Der erste ist die klassische Methode: Sie geben Ihr Seed-Keyword ein, um relevante Keywords für Ihre Kampagne zu finden.
Der zweite ist die Wettbewerbsanalyse: Sie spähen die Anzeigen Ihrer Wettbewerber aus, um zu sehen, welche Anzeigen sie schalten, auf welche Keywords sie bieten und welche Angebote sie pro Anzeige liefern.
Bevor Sie eine der beiden Methoden anwenden, legen Sie eine Tabelle zur Strukturierung an. Wichtig: Sie müssen die Metriken pro Keyword erfassen – darauf gehen wir bei den Keyword-Recherche-Tools ein.
Notieren Sie außerdem so viele Keyword-Ideen und Vorschläge, wie Sie finden. Sammeln Sie sie in einer Tabellenkalkulation oder in Google Sheets für SEO-Keywords, wenn Sie sie potenziell in Ihren Anzeigen einsetzen können. Wir filtern diese Liste später mit Keyword-Recherche-Tools auf die wirklich relevanten Keywords ein.
Hier einige der besten Keyword-Recherche-Tools für die PPC-Keyword-Recherche:
Mit Google Keyword Planner
Sie können den kostenlosen Google Keyword Planner nutzen, um einen Basisüberblick über die Keywords zu bekommen, auf die andere Unternehmen in Ihrer Nische zielen.
Wählen Sie „Discover new keywords” und klicken Sie auf den Tab „Start with a website”. Geben Sie dann die Domain-URL Ihres Wettbewerbers ein und klicken Sie auf „Get results”, um die Suche zu starten.
Der Google Keyword Planner lädt dann Keyword-Ideen, für die die Seite in Googles Suchergebnissen erscheint.
Erwarten Sie, dass das Tool branded Search-Begriffe als Teil des Ergebnisses anzeigt.
Sie können diese leicht herausfiltern, indem Sie auf das Trichter-Symbol klicken, „Keyword” aus dem Dropdown wählen, „does not contain” einstellen und den Markennamen eingeben, bevor Sie auf „Apply” klicken.
Wiederholen Sie das, bis Sie die Keyword-Liste eingegrenzt und auch falsch geschriebene Markennamen entfernt haben, um nicht-branded Keywords zu sehen.
Wenn Sie Keywords auswählen, achten Sie auf folgende Spalten:
- Avg. monthly searches – Ungefähre Anzahl monatlicher Suchanfragen für ein Keyword.
- Competition – Die Anzahl der Wettbewerber, die auf dieses Keyword bieten; reicht von „Low” (kaum Konkurrenz) bis „High” (viele Mitbieter).
- Top of page bid (low range) – Mindestbetrag, den Sie für dieses Keyword bieten müssen.
- Top of page bid (high range) – Höchstbetrag, den Sie für dieses Keyword bieten müssen.
Berücksichtigen Sie diese Faktoren bei Ihrer Keyword-Auswahl. Sie wollen zwar, dass Ihre Anzeigen für Keywords mit den meisten monatlichen Suchen erscheinen – seien Sie aber realistisch und prüfen Sie Wettbewerb und Preisspannen.
Sie können sogar direkt aus Ihrer initialen Recherche Anzeigengruppen erstellen. Klicken Sie das Kontrollkästchen neben den Keywords an, die Sie in eine Gruppe aufnehmen wollen.
Klicken Sie dann auf das Dropdown „New ad group” und geben Sie den Gruppennamen ein.
Mit Ahrefs
Unter den verschiedenen Tools sticht Ahrefs heraus.
Bekannt eher als SEO-Recherche-Tool, sehen Sie damit, auf welche Keywords Ihre Wettbewerber bieten und welche Seiten sie aus ihren Anzeigen verlinken.
Geben Sie dazu die Domain-URL Ihres Wettbewerbers im Site Explorer ein und klicken Sie auf den Tab „Paid Search”.
Ahrefs liefert Ihnen präzisere Daten zu Suchvolumen und CPC (Cost-per-Click) statt der Spannen, die der Google Keyword Planner zeigt.
Im vollständigen Bericht der Paid-Keywords Ihrer Wettbewerber sehen Sie unter der Traffic-Spalte, welche davon den meisten Traffic auf ihre Anzeigen treiben.
Datenpräzision heißt jedoch nicht, dass Ahrefs besser ist als der Keyword Planner. Letztlich sind alle Tools nur Schätzungen der tatsächlichen Werte – die exakten Daten der Anzeigen erhalten Sie nicht.
Daher ist es besser, mehrere Datensätze zu haben, um zu entscheiden, welche Keywords Ihnen die besten Conversion-Chancen bieten.
Machen Sie das mit ein paar weiteren Wettbewerbern, um deren Landing-Pages zu analysieren. Ziel: Landing-Pages erstellen, die das Beste aus den Wettbewerber-Pages aufgreifen und eine noch bessere Kampagne ergeben.
Mit Spyfu
Eine Alternative zu Ahrefs ist Spyfu. Die Datenbank ist zwar auf USA, UK und Kanada begrenzt, aber das Tool bietet wohl mehr Features für die PPC-Keyword-Suche.
Mit der klassischen Keyword-Recherche-Methode klicken Sie auf den Tab „Keyword Research”, geben Ihr Keyword ein und klicken auf „Search”.
Die nächste Seite zeigt Ihnen Keyword-Daten ähnlich wie Ahrefs – also monatliche Suchen, Difficulty etc. Aber sie zeigt auch „Also buy ads for”, wo Sie Anfragen sehen, auf die andere Seiten zusätzlich zu Ihrem eingegebenen Keyword bieten.
Wenn Sie unter „Keyword Research” auf den Tab „Advertiser History” klicken, sehen Sie die erfolgreichsten Werbetreibenden und ihre besten Anzeigen für das eingegebene Keyword.
Spyfu liefert geschätzte Daten zu deren monatlichem Budget, Anzeigenposition über die Monate und den verschiedenen Anzeigen-Versionen über Zeit.
Von hier aus können Sie Ihre Wettbewerber-Keyword-Recherche starten, indem Sie Websites auswählen, die auf das im Tool eingegebene Keyword bieten.
Die Funktion „Google Ads Buy Recommendation” hilft Ihnen zu entscheiden, auf welche Keywords Sie bieten sollten – mit Werten von „Great buy” bis „Consider”.
Sie können auch die Google-Ads-Historie Ihrer Wettbewerber für jedes Keyword einsehen, um deren Anzeigenänderungen über die Jahre nachzuvollziehen.
Diese Information ist sehr nützlich, wenn Sie Ihre Anzeigen-Copy entwerfen und testen, welche Versionen am besten funktionieren.
Spyfu ist außerdem ein Paid-Tool, deutlich günstiger als Ahrefs.
Es gibt zudem eine kostenlose Version mit begrenzten Ergebnissen (wie in den Screenshots oben). Sie sollte aber ausreichen, um die wichtigsten PPC-Wettbewerber und Keywords Ihrer Branche zu finden.
Sie können jederzeit auf Paid-Pläne wechseln, wenn Sie mehr Daten für Ihre Recherche benötigen.
#4 – Keyword-Gruppen für Ihre Anzeigen erstellen
Sie haben jetzt eine umfangreiche Keyword-Liste aus Ihrer Recherche. Wählen Sie die besten aus, gruppieren Sie sie und bieten Sie für Ihre bezahlten Suchkampagnen.
Hier zahlt sich Ihre Anzeigenplanung aus den ersten beiden Schritten aus. Anzeigen, die auf eine bestimmte Funnel-Phase zielen, helfen Ihnen, leicht die besten Keyword-Gruppen pro Anzeige zu identifizieren.
Fügen Sie dazu alle Keywords in einer Tabellenkalkulation zusammen und laden Sie sie in den Google Keyword Planner.
Alle hochgeladenen Keywords erscheinen auf der Seite „Saved Keywords”.
Klicken Sie links auf „Forecast”, um die durchschnittlichen Metriken zu sehen, die Ihnen helfen zu entscheiden, welche Keywords Sie entfernen, um Ihre Kosten möglichst niedrig zu halten.
Am wichtigsten ist hier die CPC-Spalte der Keywords.
Da Sie ein Werbebudget für Ihre Kampagne festlegen müssen, sollten Sie genau wissen, wie viel Sie pro Keyword ausgeben wollen.
Gleichzeitig können Sie nicht immer auf die günstigsten Keywords bieten und einen positiven ROI erwarten.
Sie müssen also eine Balance zwischen high-intent Keywords und CPC innerhalb Ihres Budgets finden, um die meisten Conversions zu erzielen.
Von hier aus identifizieren Sie auch den Keyword-Match-Type für Ihre Kampagnen-Keywords.
Es gibt drei Match-Types: Broad, Partial und Exact Match.
„Broad” erlaubt Google, Ihre Anzeigen auch für ähnliche Keywords zu zeigen – basierend auf Ihren gewählten Keywords.
Das hilft, Ihre Anzeigen für andere relevante Keywords einzublenden, die Sie nicht in Ihrer Gruppe hatten – Sie verlieren aber Kontrolle, wo Ihre Anzeigen erscheinen. Es kann am Anfang ein guter Weg sein, weitere verwandte Begriffe zu finden, wenn Sie noch keine ordentliche Keyword-Liste haben.
Beachten Sie aber: Ihre Anzeigen können auch für irrelevante Keywords erscheinen und Klicks generieren, die Ihr Werbebudget verschwenden.
Der Exact-Match-Type löst dieses Problem, indem er Ihre Anzeige nur bei exakten Suchbegriffen zeigt. Der Haken: Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen für andere conversion-starke Keywords erscheinen, die Sie übersehen haben.
Um Ihre Anzeigen für nicht-verwandte Suchbegriffe einzuschränken, schlägt „Partial” eine Brücke zwischen „Broad” und „Exact Match”.
Sie können außerdem Wörter und Phrasen, für die Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen, als Negative Keywords hinzufügen.
Gehen Sie dazu in Ihrem Keyword Plan auf die Seite „Negative Keywords” und ergänzen Sie die Wörter und Phrasen.
Wenn Sie Ihre Kampagne mit „Broad” Match starten, generieren Sie wahrscheinlich Klicks aus vielen irrelevanten Keywords. Ergänzen Sie diese in der Negative-Keywords-Liste.
Wiederholen Sie diesen Prozess für alle Keyword-Gruppen Ihrer Anzeigen.
Fazit
Ein korrekter Keyword-Recherche-Prozess ist entscheidend für den Erfolg Ihrer PPC-Kampagne.
Mit den richtigen Keyword-Gruppen für Ihre Anzeigen skalieren Sie bezahlte Werbekampagnen schneller und holen den maximalen ROI heraus.