Investigación de keywords PPC: cómo construir tus campañas para máximo ROI
El SEO es una forma eficaz de llegar a tu audiencia objetivo generando tráfico orgánico escalable a tu sitio web.
Pero si quieres producir los mismos resultados a un ritmo mucho más rápido, lanzar una campaña de pago por clic (PPC) es el camino.
Para sacar el máximo partido a tus campañas de búsqueda de pago, debes dominar tu proceso de investigación de keywords PPC.
Esto te permitirá determinar por qué keywords pujar para no malgastar tu presupuesto publicitario en términos de búsqueda irrelevantes.
Este artículo te ofrece un proceso paso a paso para hacer investigación de keywords PPC.
¡Empecemos!
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#1 - Define la intención de búsqueda de los anuncios
Un enfoque calculado en tu investigación de keywords PPC será crucial para el éxito de tu campaña.
El objetivo ahora es determinar qué keywords deben aparecer en tus anuncios. Para ello, debes conocer la intención de búsqueda de cada una.
Idealmente, usas anuncios pagados como parte de tu funnel de marketing.
Quieres captar a tu audiencia en cualquier etapa del funnel —ya sea como leads o como clientes— siempre que les ofrezcas algo de valor.
Por ejemplo, las personas en el TOFU (top of the funnel), es decir, quienes aún no están listos para comprar, buscan información adicional sobre tu producto.
En este caso, tus anuncios deberían ofrecer recursos como ebooks, whitepapers o webinars que respondan a las preguntas que tu audiencia tiene sobre tu producto en concreto o sobre el sector en general.
Por otro lado, quienes están listos para tomar una decisión informada de compra buscarán consultas sobre cómo usar tu producto o servicio.
Los anuncios que aparecen para consultas con intención de compra enlazan a las landing pages y páginas de venta de tu sitio que contienen tu oferta.
Tener presente en qué punto del funnel de marketing están tus anuncios te ayudará a publicarlos para las keywords adecuadas en los resultados. Así podrás aumentar las conversiones de los anuncios y generar más suscriptores o ventas.
#2 - Define tus grupos de anuncios
A continuación, debes desarrollar categorías para tus grupos de keywords por las que potencialmente puedes pujar con tus anuncios.
Conocer estas categorías te permite identificar qué keywords buscar y por qué.
A continuación, algunos de los tipos de keywords que debes tener en cuenta:
Keywords de marca
Son keywords que contienen el nombre de tu marca o el de tus competidores.
Algunas pequeñas empresas pujan por keywords de marca para apalancarse en el éxito de marcas más populares. Así, sus anuncios aparecen antes que las páginas de la marca que los usuarios están buscando.
Esta táctica genera mayor conocimiento de su negocio, cuando no leads y clientes adicionales. Esto último solo es posible si producen un copy adecuado para sus anuncios.
Para evitar que sus competidores aparezcan antes en los resultados, las grandes marcas se ven obligadas a pujar por sus propios términos de búsqueda de marca incluso cuando ya están posicionando orgánicamente en lo alto.
Keywords específicas de servicio o producto
Tu audiencia objetivo puede estar buscando productos y servicios que tu negocio ofrece. Sin embargo, no son conscientes de que tu negocio existe, así que no pueden buscar por tu nombre de marca.
En este caso, puja por keywords que incluyan los términos relacionados con los productos y servicios que ofreces. Esto permite que tu anuncio aparezca en los resultados y que tu audiencia se familiarice con tu negocio.
Busca keywords genéricas y muy enfocadas que describan mejor tu oferta.
Por ejemplo, si eres una agencia de link building, pujar por “servicios de link building” parece la opción más lógica.
Sin embargo, las agencias que pujan por keywords que describen mejor sus servicios, como “servicios de guest blogging” o “servicios de blogger outreach”, obtienen incluso mejores resultados. Estas pueden no tener muchas búsquedas mensuales, pero la intención de la keyword puede dirigirse a más prospects que buscan exactamente ese servicio para su negocio.
Keywords con alta intención de compra
Este tipo de keyword atrae a personas en la parte baja de tu funnel de marketing. Ya saben lo que quieren y solo buscan realizar una compra.
Las keywords con palabras como “comprar ahora”, “comprar online”, “envío el mismo día”, etc., indican que los usuarios están interesados en hacer una transacción de inmediato.
También quieren sacar el máximo provecho de su compra antes de hacer la transacción con tu sitio web.
#2 - Investiga para tu lista de keywords PPC
Una vez que tengas objetivos claros para tus anuncios basados en tus funnels de marketing, es momento de descubrir qué keywords apuntar en tu campaña PPC.
Hay dos formas de abordar el brainstorming de keywords PPC.
La primera es el método tradicional, en el que introduces tu keyword semilla para encontrar keywords relevantes para tu campaña.
La segunda es el método de investigación de competidores. Aquí espías los anuncios de tus competidores para descubrir qué tipo de anuncios están publicando, para qué keywords y qué ofertas tienen para cada uno.
Antes de investigar las keywords con cualquiera de estos métodos, prepara una hoja donde planeas organizarlas. Esto es importante porque necesitas incluir las métricas de cada keyword, lo cual veremos al hablar de las distintas herramientas de investigación de keywords.
Además, anota tantas ideas y sugerencias de keywords como puedas. Después inclúyelas en una hoja de cálculo o Google Sheets para keywords SEO si crees que puedes utilizarlas en tus campañas. Después filtraremos esta lista con herramientas de investigación de keywords para centrarnos solo en las más relevantes.
Estas son algunas de las mejores herramientas para realizar investigación de keywords PPC:
Usando Google Keyword Planner
Puedes usar el Google Keyword Planner gratuito para hacerte una idea básica de las keywords a las que apuntan otras empresas de tu nicho.
Selecciona “Descubrir nuevas keywords” y haz clic en la pestaña “Empezar con un sitio web”. Luego introduce la URL del dominio de tu competidor y haz clic en “Obtener resultados” para iniciar la búsqueda.
Google Keyword Planner cargará entonces las ideas de keywords por las que el sitio aparece en los resultados de búsqueda de Google.
A partir de aquí, espera que la herramienta muestre términos de búsqueda de marca como parte del resultado.
Puedes filtrarlos fácilmente haciendo clic en el icono del embudo, eligiendo “Keyword” en la lista desplegable, seleccionando “no contiene” en el desplegable de Keyword e introduciendo el nombre de la marca antes de hacer clic en “Aplicar”.
Sigue haciendo esto hasta que hayas reducido la lista de keywords y eliminado también las marcas mal escritas, para mostrar solo keywords no de marca.
Al elegir keywords que incluir, presta atención a las siguientes columnas:
- Búsquedas mensuales promedio: número aproximado de búsquedas que la keyword recibe cada mes.
- Competencia: el número de competidores que tienes al pujar por esa keyword; las puntuaciones van de “Baja” (poca o ninguna competencia) a “Alta” (muchos competidores).
- Puja en la parte superior de la página (rango bajo): la cantidad mínima que debes pujar por esa keyword.
- Puja en la parte superior de la página (rango alto): la cantidad máxima que debes pujar por esa keyword.
Considera estos factores al elegir tus keywords. Aunque quieras que tus anuncios aparezcan para keywords con más búsquedas mensuales, debes ser realista y revisar el nivel de competencia y los rangos de precio.
Desde aquí puedes incluso crear grupos de anuncios a partir de tu investigación inicial. Marca la casilla junto a las keywords que quieras incluir en un grupo.
Después haz clic en el desplegable “Nuevo grupo de anuncios” e introduce el nombre del grupo.
Usando Ahrefs
Entre las distintas herramientas, Ahrefs destaca del resto.
Más conocida como herramienta de investigación SEO, te permite descubrir por qué keywords están pujando tus competidores y qué páginas usan para enlazar desde sus anuncios.
Para hacerlo, introduce la URL del dominio de tu competidor en Site Explorer y haz clic en la pestaña “Paid Search”.
Ahrefs te ofrece datos más precisos de volumen de búsqueda y CPC (coste por clic) en lugar del rango de números que muestra Google Keyword Planner.
Al ver el reporte completo de las keywords pagadas de tus competidores, verás cuáles llevan más tráfico a sus anuncios bajo la columna Tráfico.
Sin embargo, la precisión en los datos no significa que Ahrefs sea mejor que Keyword Planner. Al final, todas las herramientas son solo estimaciones de las cifras reales, así que no estás obteniendo los datos exactos que generan los anuncios.
En este caso, es mejor disponer de varios conjuntos de datos para decidir qué keywords te darán las mejores oportunidades de convertir usuarios en clientes.
Haz lo mismo con algunos competidores más para analizar sus respectivas landing pages. El objetivo es producir landing pages que tomen las mejores funciones de las de tus competidores y crear una campaña aún mejor.
Usando Spyfu
Una alternativa a Ahrefs es Spyfu. Aunque su base de datos se limita a EE.UU., Reino Unido y Canadá, tiene posiblemente más funciones para ayudarte a encontrar keywords para tu campaña PPC.
Usando el método tradicional de investigación, haz clic en la pestaña Keyword Research e introduce tu keyword antes de pulsar el botón “Buscar”.
La siguiente página te muestra datos de keyword similares a Ahrefs (búsquedas mensuales, dificultad, etc.). Pero también muestra “Also buy ads for”, donde puedes ver las consultas por las que otros sitios pujan además de la keyword que introdujiste.
Al hacer clic en la pestaña Advertiser History dentro de Keyword Research, verás los anunciantes más exitosos y sus mejores anuncios para la keyword introducida.
Spyfu te entrega datos estimados de su presupuesto mensual, posición del anuncio a lo largo de los meses y las distintas versiones de sus anuncios en el tiempo.
Desde aquí puedes iniciar tu investigación de keywords de la competencia eligiendo sitios que pujan por la keyword que introdujiste en la herramienta.
Su función “Google Ads Buy Recommendation” te ayuda a determinar por qué keywords deberías pujar, con valores que van desde “Great buy” hasta “Consider”.
También puedes ver el historial de Google Ads de tus competidores para cada keyword y ver los cambios en sus anuncios a lo largo de los años.
La información aquí será muy útil cuando empieces a redactar y testear tu copy publicitario para ver qué versiones funcionan mejor.
Por último, Spyfu es una herramienta de pago mucho más asequible que Ahrefs.
También tiene una versión gratuita que te muestra un número limitado de resultados (como se ve en las capturas de arriba), pero debería ser suficiente para ayudarte a encontrar los principales competidores PPC y keywords de tu sector.
Siempre puedes suscribirte a sus planes de pago si quieres recopilar más datos para tu investigación.
#4 - Crea grupos de keywords para tus anuncios
Ahora tienes una lista enorme de keywords procedente de tu investigación. A continuación, selecciona las mejores que quieras agrupar y por las que pujar en tus campañas de búsqueda de pago.
Aquí es donde la planificación de los anuncios de los dos primeros pasos resulta útil. Tener anuncios que apuntan a una etapa específica de tu funnel de marketing debería facilitarte identificar los mejores grupos de keywords para cada uno.
Para hacerlo, añade todas las keywords en una hoja de cálculo y súbela a Google Keyword Planner.
Todas las keywords subidas aparecerán en la página “Keywords guardadas”.
Haz clic en el botón “Forecast” a la izquierda para ver las métricas medias que te ayuden a decidir qué keywords eliminar para mantener los costes lo más bajos posible.
Lo más importante a observar aquí es la columna CPC de las keywords.
Como debes asignar un presupuesto publicitario para tu campaña, conviene ser consciente de cuánto quieres gastar en cada keyword.
Al mismo tiempo, no siempre puedes pujar por las keywords más baratas y esperar un ROI positivo todo el tiempo.
Por tanto, debes lograr un equilibrio entre encontrar keywords de alta intención con un CPC dentro de tu presupuesto para conseguir el máximo de conversiones.
Desde aquí puedes identificar también el tipo de concordancia de las keywords que elegirás para tu campaña.
Hay tres tipos de concordancia entre los que elegir: amplia, parcial y exacta.
La concordancia “Amplia” permite a Google mostrar tus anuncios para keywords más similares basadas en las que hayas elegido.
Aunque esto ayuda a mostrar tus anuncios para otras keywords relevantes que no incluiste en tu grupo, pierdes el control sobre dónde aparecen tus anuncios. Puede ser una buena forma de descubrir términos relacionados al principio si no tienes una lista decente para empezar.
Sin embargo, ten en cuenta que tus anuncios pueden mostrarse para keywords irrelevantes y recibir clics de ellas, malgastando tu presupuesto publicitario.
La concordancia exacta resuelve este problema mostrando tu anuncio solo para términos de búsqueda de coincidencia exacta. La pega es que limitas la aparición de tus anuncios para otras keywords de alta conversión que podrías haber pasado por alto.
Para limitar la aparición de tus anuncios en términos no relacionados, la concordancia “parcial” logra un equilibrio entre “amplia” y “exacta”.
Además, puedes incluir palabras y frases en las que no quieres que aparezcan tus anuncios como parte de tu lista de keywords negativas.
Para hacerlo, ve a la página de Keywords Negativas en tu Plan de Keywords y añade allí las palabras y frases.
Si empiezas tu campaña con concordancia “amplia”, puede que recibas clics de muchas keywords irrelevantes. Asegúrate de añadirlas a la lista de keywords negativas.
Repite este proceso en todos los grupos de keywords para tus anuncios.
Conclusión
Acertar con tu proceso de investigación de keywords es crucial para el éxito de tu campaña PPC.
Apuntar a los grupos de keywords adecuados te ayudará a escalar tus campañas pagadas más rápidamente y obtener el máximo ROI.